| 体育奢侈品消费--皇马如法拉利跑车一样令人神往 |
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2003年7月31日09:58
体坛周报
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体坛周报-皇马队报：日本媒体《报知体育》对皇马开发中国市场甚为惊奇：他们认为月平均收入只有450元的中国人如何能购买得起至少价值三四百元的皇马门票（甚至只是看训练）。
实际上，皇马的亚洲行代表的是一种“体育奢侈品消费”。体育奢侈品与普通奢侈品业相同，都是指顾客愿意支付超乎寻常的价格购买商品或服务的行为。而这种商品的共同特征是拥有公认的名气、眩目的外表和令人咋舌的价格。皇马就是这么一件体育奢侈品。镶有齐达内、费戈、罗纳尔多、劳尔和贝克汉姆这五颗璀璨的宝石，“ＲＥＡＬ”就是当今世界足坛最昂贵的一条钻石项链，如同路易维登的箱包、圣罗兰的服装和法拉利的跑车一样，令人神往。
体育奢侈品消费是随着高水平体育竞技从教育、健身的性质转变为“体育演出”之后产生的，在上世纪九十年代初足球经济大发展之后，足球的体育奢侈品逐渐在欧洲大俱乐部中产生。首先出现的是曼联，“ＭＵ”在很长的一段时间里一直是欧洲第一大足球品牌，曼彻斯特人是用优秀的球队成绩、先进的球场设施和热烈的现场气氛，以高昂的价格销售给英格兰的中产阶级。而马德里人现在则更多是用所转入球员们已经固有的名气来打造“ＲＥＡＬ”这个体育奢侈品，拥有三位世界足球先生，这符合奢侈品独一无二的最大特点。
尽管消费水平有限、中高收入群体所占比例较低、但体育奢侈品在中国却有着广阔的市场，因为中国的奢侈品消费群体中还包括工薪阶层。归其原因，奢侈品消费在中国已经成为一种“身份”和“地位”的炫耀，就是消费与收入不成比例，也要显示出自己与其他同等收入人的不同。明星偶像的力量是巨大的，也许有的人将贝克汉姆的签名看作如同圣罗兰服装一样。这样看来，在中国市场“ＲＥＡＬ”这个奢侈品相对于“ＭＵ”而言，也许更有销路。
奢侈品顾客群并不多，但其收益却惊人，保守估计皇马今夏亚洲行的收益已经达到了910万美元。而根据皇马目前合作伙伴ＡＳＤ公司的所谓预测：皇马未来六年亚洲营业额可以达到上亿美元。“ＲＥＡＬ”奢侈品消费确实给我们开拓了眼界。艾奇
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