国企误区：错把赞助当广告

　　□梁咏强

　　去年某英超顶级俱乐部的行政总裁手拿着一张中国甲A俱乐部的名片，追问为何在Football Club之前包涵着三个不同企业实体的名字，再加上所属城市的名字，在俱乐部前一共有四个名字！他说罗纳尔多的全名是Ronaldo Luiz Nazario de Lima，且Ronaldo是惟一人所共知的名字，不像姓，也不像名，但更像是一个品牌，比乔丹还要好，因此是世上最完善，也是世上最容易推广的名字！看看阿布在所拥有的切尔西———Chelsea，也是中性，也是单字，更像是一个品牌，因此也更值得拥有呢！

　　有无数的外国俱乐部愿意与中国足球合作或结盟。甲A开始以来，特别是近年，我相信不下30家外国俱乐部曾到中国投石问路，但为何真正成功的联婚却一桩都没有？我深信这是在足球的共通语言当中，中外双方都存在巨大的思维反差，老外总觉得中国的俱乐部太复杂，太深不可测，太难对口，太远离国际规律。他们只希望与一个足球俱乐部品牌联婚，而不是四位一体的组合，因为他们感到吃不消。

　　本人在进入足球推广行业之前的职业是广告，一干就是十多年。但确切地说本人曾花了很长时间才弄明白中国俱乐部所要求的所谓“广告效应”。在西方，同一宣传手段只会被称为“赞助”，而赞助只是广告伞下面的其中一个平台，其它平台还包括公关、直销、连锁、大型活动等等。在英国Vodafone投放在体育的赞助费（包括主要的足球、橄榄球和F1）加起来只是它整个广告支出的13~15%。而中国俱乐部的东家企业通过冠名的“广告行为”却直接令很多东家进进出出，甚至令俱乐部走向不归之路，当然也包括国企。因为他们把广告用得不得其法。

　　一个品牌的名称也就只是一个名字而已，它的宣传“空间”远低于一条30秒的广告片，更不会对产品销售有明显的影响。最致命的可能是那些盲目跟风的小企业，把冠名作为惟一的广告手段，当“大限一到”也即意味着大企业离场的时候，因为这样的冠名一般不会对产品带来明显的销售效果。

　　正是这种思维直接导致甲A多年以来俱乐部东家的进进出出，不单对私有企业而言，最近国企的大转让就更是拉响了足球泡沫的大警报。

　　（作者为香港冠军工程推广公司的足球顾问，惟一曾在英超工作的亚洲人）