作者：赵正
２００４年８月的媒体上出现最多的词汇就是“奥运”，显然奥运报道成为各大媒体无可争议的重头戏，似乎谁不参与奥运报道谁就会被边缘化一样。都市报纷纷推出奥运特刊、体育类报纸几乎就成了奥运专版，即使是财经类报纸也要站在经济的角度掺和奥运报道。
然而，与电视转播奥运会相比，平面媒体和网络媒体注定只能抱着“重在参与”的心态来报道奥运，毫无疑问，中央电视台依然是此次奥运报道和广告收入的最大赢家。
央视奥运频道——收视孤岛效应
作为国内独家购买奥运会转播权的中央电视台，无疑是这次转播和报道奥运会的最大平台，早在１９９７年，中央电视台就购买了２０００年、２００４年和２００８年连续三届奥运会在中国的独家转播版权，因此雅典奥运会还是中央电视台独家转播，现场直播和黄金时间播出的控制权完全在央视。只是每天会将２０分钟～３０分钟左右剪辑的节目提供给各地方电视台。虽然国内一些电视台也派记者前往雅典参与奥运报道，但不能直接转播比赛将无益于电视台的广告经营。
据央视·索福瑞媒介研究公司（ＣＳＭ）２４个测量仪城市的调查显示：雅典奥运会开赛以来，８月１４日凌晨２０００～５００时间段，ＣＣＴＶ－１和ＣＣＴＶ－５两频道共计赢得８２％的收视份额；此后，因为直播赛事的魅力，央视一、二、五套的市场份额极高，凌晨２：００点～５：００点更是以平均７５％的市场份额占据全国３／４的收视市场。
与央视赛事转播收视节节攀升相对应的是，央视这次奥运转播的广告收入也取得较大突破：估计将达到５亿元，超过上届悉尼奥运会的１倍。投放广告的企业涉及通讯、汽车、润滑油、轮胎、家电、食品饮料、日化、服装、电脑、手机、药品等行业。此外，客户的预算和投放量也普遍增大，投放达５０００万以上的有多家，１０００万元以上企业更是达到二三十家之多。
平面媒体——只为赚眼球
两年前的世界杯足球赛，国内的各大报纸媒体曾经掀起一股世界杯报道热，为了那次世界杯投入大量的人力、物力和财力，无非是想借助比赛赢得更多的眼球，从而赢得更多广告商的青睐。但结果是报纸媒体的热脸贴了广告客户的凉屁股。
此次雅典奥运会北京地区的主流都市报纷纷推出奥运特刊，《北京青年报》推出每天１６版的“风行雅典”，《新京报》也推出每天１６版的“赛道特刊·狂奥”，《北京晚报》也与大中电器合办了奥运特刊——卫城风云，《娱乐信报》和《京华时报》都有相关的奥运特刊。与电视转播不同，报纸由于不能进行现场转播，也就不可能像赛事转播那样赚取更多的眼球，但报纸也都不肯放弃赚钱的好机会，纷纷仿效电视台推出金牌榜冠名、版头广告以及一些特殊形式的广告。例如柯达赞助《新京报》“赛道特刊·狂奥”的图片报道，让广告和精彩的奥运图片相得益彰，显得非常自然；全球通大量投放这些奥运特刊的异型版头广告，效果比较突出。
虽然各大报纸的奥运特刊都能对前一天的比赛情况做到及时的报道，报道的广度和深度也能基本满足读者对奥运文字报道的需求，但有业内人士指出，总体而言，此次奥运特刊的广告并不多，广告客户并没有因为读者关注奥运报道而增加对这个版面的广告投入。看来，报纸媒体推出奥运特刊赢得广告收入的想法是不现实的，但争夺这个阶段的发行量，巩固在目标读者心目中的地位才是现实而实际的目标。
网络奥运——不可忽视的第三级力量
互联网已经成为历次重大体育赛事的重要报道载体，及时性和巨大的容量让互联网成为电视、报纸以外的第三大奥运报道媒体。据悉，以网易、搜狐为代表的门户网站很早就开始准备这次雅典奥运报道。
“奥运期间，搜狐组织了前方报道队伍奔赴雅典，后方为奥运频道投入近１５０人的报道力量，整合国内外强势媒体资源，通过文字、图片和视频等多种形式进行奥运报道”搜狐副总裁李善友说：“此外，每天还有１０位体育评论界顶级高手汇集搜狐奥运报道，为网友们提供权威、专业的体育评论；多位前奥运冠军也组成行家方阵，出现在搜狐网上。”
搜狐奥运报道还将网络多媒体的表现方式运用到新闻报道当中，搜狐２４小时网上直播是一大特色，弥补了时差的缺憾。赛事期间，搜狐为奥运频道特别开设了两个直播间，在比赛期间进行２４小时图文直播。为弥补单纯文字与图片报道的单调，搜狐奥运报道特别开设了闪客奥运、酷图幻灯，让上网的人们看到完全不同的奥运会，人们通过ｆｌａｓｈ等多媒体手段，欣赏到轻松幽默的奥运风采。
与搜狐丰富多彩的报道形式相比，网易的奥运报道整体比较朴素，主要突出了快的特点，网易组织了４０多人的报道力量，每天关注最新的赛事动态，用最快的方式将消息发布出去，此外，每天还有１０００多张的图片更新。“网易为了雅典奥运会报道已经准备了一年。据了解，奥运期间，网易业面的流量比平时增长了四倍。”网易内容总监李学灵告诉记者。
转自搜狐
