破解十运火炬“天机” 华帝借“火”造势

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华帝总裁黄启均与世界冠军余卓成

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　　九运会火炬长663毫米，顶端火盘宽108毫米，火盘是“胜利”英文单词字首“V”的演化，火炬上部九个精致的筒型象征省九运会，其中上面两个筒型外有镀金。据了解，这批火炬采用了国内独有的计算机仿真技术设计并融入环保理念，内设自动点火装置，风吹不灭，雨淋不熄，确保火炬不息……它也是迄今为止，我国科技含量最高的火炬。

　　火炬顶端火盘是“胜利”英文开头字母“V”的演化，九个渡金的围型象征着九运会，寓意九运会在广州的顺利召开；火种盒外形如同一个飞碟模型，寓意着广东及全国人民追求新生活、新科技，以新的姿态走入新的时代。

　　九运会火炬与历届运动会火炬相比具有如下特点：一是运用了计算机仿真燃烧、低氮氧技术，确保燃烧性能最佳，最环保，大大降低了氮氧化物的排放；二是双保险功能，内装最可靠的自动点火装置，确保火炬不熄；三是与清华大学合作进行独特的工业设计，运用了全国最先进的旋压等工艺技术，展现了广东“新火炬、新九运”的风采，体现了广东燃具企业的技术实力。

　　据了解，从2000年开始，火炬传递办公室便在全国范围内寻找能设计制作火炬的企业。华帝集团是亚洲最大灶具制造商，拥有近10年的专业研发生产能力，技术处于行业领先水平，从而被纳入筹委会的视线。而恰在这时，该集团负责人也积极与筹委会联系，希望能为九运会的召开尽一份力。通过对华帝集团的全面考察和几轮协商，2001年初，筹委会与之达成了“华帝集团独家研制九运会火炬火种盒”的意向，华帝集团还主动提出将耗资100多万元研制的200把火炬和70个火种盒全部无偿捐赠给九运会，以激发全国人民“举国一致迎九运，人人争当东道主”的精神。　　前段时间，十运会组委会刚刚在南京召开新闻发布会，公布十运火炬传递活动即将在全国进行。本月23日，位于珠三角中心的中山华帝股份公司，也在南京召开“华帝独家研制及捐赠十运火炬、火种盒新闻发布会”，再次聚集媒体目光。

　　有关人士对此发表评论：华帝通过公益事业将公益品牌营销理念在厨房家电市场一炮打响，并引发业内对营销体制的思考。而今，华帝借万众瞩目的“十运火炬研制捐赠事件”势头再次抛出“借‘火’造势，欲破‘珠三角制造”困局的“豪言”。此举将多年来颇具争议的话题再次提出水面：“珠三角制造”困局丛生？“珠三角创造”大势所趋？

　　华帝“借火造势”，点燃“珠三角创造”话题

　　继九运会之后，中山华帝再次独家承担研制十运会火炬、点火器、火种盒的任务，成为连续两届全运会火炬提供商。作为珠三角企业的一员，火炬研制工作能花落华帝进一步展示了珠三角企业较强的研发、制造能力。有关人士如是认为。

　　近些年来，珠三角的民营企业一直处在零散生产的经营状态，珠三角的厨卫企业绝对不缺乏好的产品及坚实的研发后盾，但能够打响全国市场的品牌却为数不多，大多数厨卫企业均处于“郡王割制，各自为王”的状况。这次华帝凭借研发实力说话，力求打造优秀的“企业公民”的同时，又热衷于研发、制造火炬到底暗藏何种玄机？

　　华帝总裁黄启均在接受记者采访时，一语道破“天机”：“华帝希望通过这样的活动，打造优秀的‘企业公民’形象；通过对技术和综合实力要求很高的全运会火炬的设计、研制、制造，提升华帝在‘技术研发’上的核心竞争力；另外，我们的一个重要目标是，借“火”造势，引领珠三角企业，摆脱目前面临的‘制造’困局，并向‘创造’升级。”

　　“以‘单一技术体现、单一规模体现、单一成本体现’为特点的‘珠三角制造’，已经严重地制约了珠三角企业的进一步发展。黄启均坦率地告诉记者，珠三角企业应该把眼光投向国内整个大市场及周边市场，改变传统的“制造”模式进行制造升级，珠三角民营企业能够‘吞噬’国内市场的一天，就是珠三角企业达到能够与跨国企业抗衡的日子。所以必须有企业率先站出来突破发展困局，向‘珠三角创造’时代迈进。

　　勿庸置疑，“三个单一”的现状，早已成为珠三角制造延续辉煌的瓶颈。一个不争的事实已凸显：“唯创造，方能‘拯救’珠三角企业”，华帝欲借点燃十运火炬之机，向业界抛出“珠三角创造”这个令人反思的话题，也代表了很多珠三角企业的心声。美的、格兰仕、科龙等企业高层在接受记者采访时，就表达了同样的想法。由此可见，珠三角企业破局关键在于突破制造限制进行创造升级，突破区域限制，放眼全国市场。

　　“制造困局”并非危言耸听，华帝倡导要过“五道坎”

　　“唯创造，方能‘拯救’珠三角企业”。华帝话音刚落，业界反响强烈。

　　珠三角企业战略研究专家蓝海林教授，在接受记者采访时表示，华帝所提及的‘创造’观点确是珠三角企业亟待解决的问题，“珠三角制造”困局绝非危言耸听。蓝教授分析：处在低附加值的制造环节，使“珠三角制造”企业，常常只能赢得产业价值链末端的5%利润，更多的95％部分，被处在拥有品牌和技术高端环节的企业占有，“制造困局”已经成为珠三角企业走向国际市场、参与全球化竞争面临的最大难题。

　　如何摆脱珠三角企业的“制造困局”？华帝总裁黄启均向记者道出玄机：整合品牌坎、 规模均衡坎、高端延伸坎、技术创新坎、资本运营坎是摆脱“制造困局”必过的“五道坎”。

　　记者了解到，包括华帝、美的、科龙、格兰仕等珠三角部分企业已将跨越五道坎作为企业生存发展的基本解决之道，他们以其不断探索和尝试，为这种跨越，提供了一个成功而鲜活的案例。

　　厨卫领域的品牌整合之说，华帝就是一个典型的例子。由单一的产品品牌向企业综合品牌转型，由灶具品牌过渡到整体厨卫品牌，由低端品牌向高端品牌转型，从产品品牌向文化品牌转型，并制定了“高起点、高档次、高质量”的品牌定位。而今，厨卫领导品牌捐赠九运、十运火炬，恰恰是企业向文化品牌发展的一次契机。

　　在规模均衡方面，就厨卫电器企业而言，目前，“单一规模”灶具产品广泛存在。据了解，现已全面整合进军整体厨房和小家电的华帝也是以灶具起家，并做到亚洲最大。任何一个领域，依靠单一产品抢摊市场很难站稳半壁江山，只有扩大整体规模能力，形成“均衡规模”优势，在保持一定低成本的同时，打造高端产品优势，才有望在激烈的竞争中取得竞争优势。

　　技术创新坎是所有企业获得生存的一道重要关卡。眼前，十运火炬获得认可恰恰是珠三角企业技术创新的见证。据了解，十运火炬集合了低氮燃烧、仿真技术，智能控制、防熄火保护等行业高端技术，成为了历届全运会科技含量最高的火炬产品。十运火炬本身就成为行业的技术标杆。同时，在厨卫产品创新方面，华帝通过不断研发高科技含量、有独特卖点的产品来提升品牌形象。例如低氮环保灶、变频健身热水器、光气互补太阳能热水器，以及最近强势推出的意外熄火保护型燃气灶、自动清洗型吸油烟机、速排型烟机产品等均开创了厨卫行业的先河。

　　从华帝的经验中可以看出，华帝在十年中充分积累了自己的技术、营销优势，始终以市场为导向，实行差异化策略，遵循以“研究和满足人的需求”为研发原则，形成了自己独特的竞争优势。在市场上，其产品始终高价位、高质量、高档次路线，树立了自己独特的品牌形象，拥有了可直面国内、国际巨头竞争的实力。

　　当然，进入“珠三角创造”最重要的一道坎是资本运营坎。唯有源头，才有活水。资本运营能力，决定了一个企业实现国际化经营程度的水平。2004年9月1日，华帝在深交所的成功上市，迈出了资本运营的第一步，也在迈向“珠三角创造”最难跨越的第五道坎历程中，取得了实质性的进步。同样，已迈出资本运营坎的还有美的，格兰仕，他们都在“珠三角创造”的这条路上稳步前行，曾为五虎之一的顺德和中山的企业遥相呼应，形成了“珠三角创造”的合力。

　　从“制造依赖”到“创造时代”

　　从“制造依赖”到“创造时代”，珠三角企业还有很长的一段路要走。珠三角企业营销研究专家卢泰宏教授如是向记者表示。“制造依赖”直接导致的结果是技术依赖、设计依赖、研发依赖、创造依赖，最终使得生产成本提升，制造环节拖沓，影响企业的发展规模与速度。而“创造时代”则要求技术不断创新，设计推陈出新，打造差异化产品形象，塑造品牌内涵。

　　华帝总裁黄启均提到了著名的“施振荣产业微笑曲线”：在施振荣的“产业微笑曲线”中，处在产业链前端，从事核心技术研发和核心部件生产的企业，与处在后段，从事品牌管理和渠道营销的企业，都能获得更高利润，而处在产业链中间的制造型企业，则获利最少。

　　从“珠三角制造”到“珠三角创造”的过程，就是一个从微笑曲线的中低部向两端延伸的过程，进行研发创新和品牌创新，则是两条路径选择，他们相互影响。无疑，从制造依赖到研发和品牌的创新路径，华帝用十运火炬制造了一种成功嫁接的案例，用高端技术研制火炬产品，以无偿捐赠打造品牌公益力，这在中国企业中是不多见的。

　　华帝市场地位的确立就是“创造时代”最好的体现。华帝不断调整市场战略，运用自己的专业经验和规模优势，以灶具为突破口，实行“滚动发展策略”，在保持销量领先的前提下，带动热水器、烟机、保洁柜等相关产品的发展，实现了从“一枝独秀”到“百花齐放”的产品格局。

　　渠道创新是创造时代的又一关键因素。为了建立自己的营销网络，华帝提出了“共存共赢，共同发展”的以“共赢”为核心的营销理念，组建自己的华帝利益共同体，得到了经销商的积极响应。与此同时，品牌定位也是创新的重中之重，过去华帝的口号是“好火好生活”，给人的印象是单纯以销售燃气具为产品，现在改成“感受创意生活”，华帝要成为厨卫行业的领导品牌的迹象已经昭然若揭了。

　　有关人士分析认为，华帝的营销优势得益于超前的品牌战略、先进的营销理念、有效的营销制度、强大的市场推广能力和服务网络，以及丰富的营销资源等五大方面，这五大方面，构筑了华帝坚不可摧的营销长城，成为华帝得以稳健发展的关键。

　　华帝在积极探索为中国厨卫业提供一个更先进的发展模式的同时，十分注重品牌的“支撑点”。黄启均表示，不能把品牌建设成为空中楼阁，要让品牌落到实处，要给品牌一系列强有力的支撑。这个“支撑点”不仅包括产品质量、技术含量、售后服务，广泛的讲还要包括经营模式、企业文化、营销理念等。他说：“我们希望更多的厨卫优秀品牌涌现，华帝愿做一个探索者，扛起中国厨卫品牌战略的大旗。”

　　显然，“创造时代”不是个别企业能够实现的市场规模，它必须在个别企业率先引导下，启发企业意识创新，摒弃传统制造依赖的局限，进行突破性变革。目前，在华帝、美的、格兰仕等优秀企业沿着“研发、品牌、规模、技术、资本”等新路径前行的时候，“珠三角创造”时代已经不再遥远。