体育营销寻访群众路线 跨国企业营销新看点

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　　7月10日，“三星电子杯”2005迎奥运万人长跑活动在国家奥林匹克体育中心开幕。自此全国6大城市将陆续展开迎奥运长跑活动，再加上预计近5万人的参与规模，使得三星电子赞助的这项群众体育盛会的影响力日益增强。

　　据了解，三星电子一直以来都非常关心和支持中国的群众体育运动。除长期赞助北京申奥成功周年纪念长跑活动、北京国际马拉松等活动外，三星电子还支持北京“奥运培训计划”、雅典奥运火炬北京传递活动。特别是今年，在刚刚结束的2005天津健身长跑、健步行大会和第三届“北京2008”奥林匹克文化节纪念演唱会上以及正在进行的2006都灵奥运会火炬手中国区选拔活动、WCG2005中国区锦标赛等群众体育活动中随处可见三星的身影。

　　在采访中记者深切地感受到，随着2008北京奥运的临近，群众体育运动正蓬勃发展，但是目前这一趋势还没有完全被多数企业所认知和充分利用。像三星电子这样有计划、成系列地支持群众体育运动的企业尚不多见。面对群众体育这一亟待挖掘的营销领域，众多跨国企业开始将其视为本土化战略的新看点。

　　体育营销寻访群众路线

　　一直以来，奥运会、世界杯足球赛、NBA、F1等大型竞技体育比赛不仅对狂热的体育迷们保持着足够的吸引力，更是众多跨国企业开展体育营销所情有独钟的赞助项目。

　　然而在“官方合作伙伴”、“顶级赞助商”等风光的名义下，企业为之付出的是成百上千，甚至上亿的巨额投入，用以达到产品或品牌的高知名度目的。而营销成功与否单凭提升知名度是远远不够的，还需要从品牌理念、企业文化、团队作风等方面入手和体育精神进行很好的融合，来实现与目标消费者的有效沟通。

　　对此，群众体育运动就表现出了更多的优越性。和竞技体育相比，群众体育更贴近大众，它能以全民参与的方式成功调动大众的情感和价值观，并将其积极的一面最大化。专家指出，体育是最能集中大众注意力和心理情感的形式，人们在运动中追求的不仅仅是消遣时间，也代表更高层次的生活追求。零点调查的一项研究报告也显示，运动不仅仅是人们积极的休息方法，更体现了公众乐观进取的生活方式以及团队作业的合作精神。

　　事实上，有不少企业已经注意到了，参与群众体育运动可以潜移默化地影响人们对于企业品牌及形象的理解和情感，并且开始寻访群众体育路线展开体育营销。

　　其中，有三星电子长期赞助每年一度的“三星电子杯”迎奥运长跑活动；有安利连续三年以多城市联动的形式举行了“安利纽崔莱健康跑”，成为中国规模最大的全民健身活动之一；还有宝洁在全国10多个城市为中小学生捐建了21个"宝洁快乐体育园地"……

　　除了面对大众，企业参与群众体育，还将拉近企业和员工的距离，凝聚团队力量。为此，三星电子中国市场部相关负责人表示，通过参与活动，员工能够结合自己的工作和生活，对企业文化进行感悟，找到自己的差距和不足。雅典奥运会火炬传递手，三星电子的推销员杨平说：三星给我的这个荣誉是对我工作的肯定和鼓励，在今后的工作中，我会不断地努力，追求更高的目标。

　　不仅如此，国家还对群众体育给予政策支持，早在95年就先后颁布了《全民健身计划纲要》和《中华人民共和国体育法》，对群众体育的发展加以政策引导并提供法律保护，于是，亲民、便民、利民的群众体育以特有的魅力在全国展开，企业品牌营销的又一最佳平台正悄然形成。

　　品牌传播搭乘群体平台

　　群众体育凭借广泛的参与性和与生俱来的主动性，给企业提供了更多的机会表现企业的文化内涵和企业理念。特别对跨国企业品牌来说，需要不断为品牌注入新的内涵。如三星品牌，由传统家电企业到“e公司、数字技术的领先者”，表现为“高档、高价值、时尚”等新元素；从“数字三星”到“荣誉三星”的品牌内涵，群众体育营销都起到不容忽视重要的作用。

　　特别是在今天，当群众体育因时代而被赋予了许多新的内涵时，企业品牌传播的新平台付出水面。

　　把群众体育作为职业、通过体育磨练意志、表达情感，成为群众参与体育的新追求。崇尚健身，广泛参与体育活动，已经成为新世纪、新生活的标志和崭新的社会时尚。这给一些深谙体育营销之道的跨国企业提供了一个难得的契机。他们不仅在竞技体育营销上步步为营，在赞助群众体育上也先声夺人，三星便是其中典型的代表。

　　三星赞助群众体育，并不是广告形式的简单赞助，而是致力于营造体育运动的参与氛围，强化群众的体验感受。由此可见，三星深谙感情沟通比信息沟通更有效、更鲜明，于是巧妙地运用体验营销，使参赛队员和场外观众自然地融进承担品牌传播作用的体育运动，并乐在其中。

　　值得一提的是，在三星看来，品牌不仅仅是一个名字、符号、标记，它应该被注入了独一无二的精神追求特质。科技和产品为人们带来进步和愉悦，进而使其享受高端、尊贵和荣誉的乐趣。而群众体育则是推动人类进步、快乐的重要元素，通过体育表现出的进取向上和追求卓越的精神也会感染和鼓舞每一个人。因此，与群众体育结盟，三星电子作为数字技术的领先者，其高档、高价值、时尚等形象跃然而出，必然会给消费者留下深刻的印象和精神感知，人与品牌产生良好互动，品牌与消费者达到了心灵上的契合。

　　跨国企业聚焦营销新点

　　一般来说，企业的品牌传播分三个层次：知名度、认知度、忠诚度。对于知名度和认知度，在赞助竞技体育上取得的效果对于很多跨国企业来说差距并不大，因此用户忠诚度的培养便成了企业竞争的关键。

　　长期以来，通过赞助竞技体育提升品牌价值一直是跨国企业的惯例。多年的运作，更多的企业参与使体育营销竞争日益激烈。这需要参与的企业不仅需要成熟的运作能力，而且性价比偏低也日益显现出来。奥运TOP计划来说，高额的赞助费只是开发奥运市场的入场券，为实现赞助计划，真正提升品牌形象，还要有1比3至1比5的资金投入。在1996年亚特兰大奥运会上，斥巨资取得赞助权的200多家企业中大约只有25％的企业有所回报。

　　而且，在竞技体育中，品牌策略往往只注重了产品功能属性的宣传，在价值、文化、个性等品牌更深层次的内涵上以及使用者的定位方面都没有考虑，对于忠诚度培养的效果并不理想。在新的竞争形势下，要扩大消费群体，就必须去扩大品牌内涵。美国营销大师米尔顿·科特勒说：“在消费者与产品之间建立一种‘爱’的忠诚度，需要一个传递情感的平台，这个平台就是品牌。”

　　在塑造世界一流品牌方面，三星这些年来可谓进步神速，三星已连续两年获得“全球品牌价值提升最快公司”的殊荣。通过长期赞助“万人长跑”等群众体育活动，三星品牌与消费者就建立了良好的关系。业内人士认为，消费者与品牌之间的关系也取决于相互之间的行为与态度，当品牌个性与消费者的追求合拍时，品牌个性就成为了消费者购买的理由，三星推崇的追求卓越和崇高的理念触动了人们心底的那份感动，进而引发心理上的共鸣，以此获得了最大限度的认可，从而获得了品牌忠诚度的提升。

　　无庸置疑，体育营销运动作为一种的营销手段，已被广泛地认同并且越来越受到企业的重视。面对体育赞助领域竞争的不断加剧，体育营销专家表示：不断创新将是企业在体育赞助领域增强竞争力的有效手段和方式，巨额的竞技体育赞助付出并不是体育营销的全部，体育营销不仅仅局限于2008年奥运会，像三星电子一样不仅在竞技体育中挥洒自如，在赞助群众体育运动中也能游刃有余，将自己的品牌、产品与体育运动完美结合，深入每一位消费者的内心，也一样能起到异曲同工的效果。