系统化游戏缺乏回报估计 中国赞助商得不偿失

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　　营销专家严志国

　　豪门们陆续结束中国赛事的时候，中国赞助商们并没有因此而高兴起来。缺乏系统化的传播，缺乏各方面的支持，中国赞助商们似乎并没有达到自己的目的。

　　得不偿失的中国赞助商

　　皇马走了。带着满身的铜臭而来，满载中国球迷的抱怨而归。而还在提升品牌知名度和美誉度美梦的中国赞助商却因皇马的拙劣表现而破碎，巨额的投资成本所换来的却是大打折扣的宣传效果。

　　作为2005皇马中国之行的唯一指定服饰的七匹狼，第二次选择赞助皇马显得有点得不偿失。虽然赞助皇马的第一次中国行被业界人士戏称“花巨资为ADIDAS打工”，但借助皇马的巨大影响力，七匹狼还是大大提升了其品牌的知名度。七匹狼将自身的服装设计理念与皇马的品牌形象融合在一起，大大提升了其倡导“奋斗”、“进取””、“渴求胜利”的图腾文化。

　　二度拿下赞助权，七匹狼如同拿着大炮打蚊子。对于知名度已经很高的七匹狼来说，花费巨额赞助费却是在重复两年前的旧路，事实上，七匹狼如今要做的是如何与目标顾客群体的深度沟通。赛后，七匹狼组建“七匹狼皇马俱乐部球迷会”，赠送服饰等活动，然而在商业气息的冲击之下，赞助效果显得不明显。而皇马在比赛中差强人意的表现，让七匹狼的品牌个性难以体现。

　　而百威赞助的“百威杯曼联北京挑战赛”就显得很聪明，其中更重要的是百威在体育赞助上与品牌形象的一致性。在江苏南京、苏州等地进行的“欧美国际足球友谊赛”，主办单位的亏损就说明了对球迷的需求估计不足，而对于他们的赞助商而言，不仅没有达到宣传企业知名度的目的，反而因赛事的失败，对企业的形象产生负面影响。

　　缺乏回报估计

　　商机是无处不在的，甚至连捐赠都是商机。美国有线新闻网CNN的创始人泰德·特纳曾把自己在1996年12月到1997年8月从时代华纳挣到的10亿美元捐献给联合国，他毫不讳言其中有利己的考虑。“我发现，我越是做好事，钱进来的越多。”既然如此，豪门的中国之行，当然不能说没有为中国品牌利用的机会，问题是在要问牛头是否对马嘴的同时，商人们应该有一个相对偏差不算太多的投资回报统计。

　　而在商业逻辑里，足球却成了例外。对于足球的投入与回报计算，业界一专家如是表示：“中国赞助企业根本不懂得如何计算足球投入的回报”。

　　当然说法有些夸张，而足球赞助投入的回报是怎样计算的呢？目前国内使用最多的办法是对所有曝光次数进行统计和测算。例如一场比赛无论输赢，当地以及全国的部分媒体都会进行报道，那么，曝光测算方法就会用报纸的公开对外报价，记入媒体效果，相当于收获广告产出。

　　在信息过剩时代，单靠这种收获的广告产出的计算模式也就成为赞助企业投资赛事的误区。而这种不考虑赛事给球迷所带来的不满而导致对品牌形象负面影响的“腐蚀”，单纯计算是很难判断投入与产出之比的。

　　而在中国目前的足球市场上，比赛报道与产品文化的背离，也容易导致广告效果遭到削弱，媒体宣传与品牌、产品的适切度不足。缺乏系统的回报估计，国内赞助企业在选择赛事上就显得过于急功近利。

　　系统化的游戏

　　从皇马在北京的惨遭痛骂、到南京“小丰田杯”的血本无归、再到上海锦标赛的少人问津，从足球市场角度而言，也许是举办方对球迷需求的不理解；而赞助商们的刻意追捧，导致投资以及宣传计划的失败，这在某种程度上暴露出赞助商们在赞助上的误区。

　　在对于足球赛事的赞助上，赞助商们似乎还没有一个完整的认识。在赞助大型体育赛事所带来的广告效应的磁场效应面前，在急功近利商业理念的指导之下，他们更愿意将足球赞助作为一次提升企业知名度的事件营销；在市场策略容易复制的情况下，他们更愿意简单复制别人的成功模式。所以他们难以达到NIKE、ADIDAS式的成功。

　　缺乏对赛事的完整估计是赞助商们在体育赞助上失败的原因之一。就拿这次豪门中国行来说，有多少中国赞助商曾预料过球迷对赛事不满而造成对企业品牌的负面影响？

　　换言之，体育赞助不仅仅是赞助一项赛事，而更重要的是能将赞助商的品牌通过赞助来与消费者沟通，达到提升品牌知名度与影响力的目的。而这需要系统化的传播方式，需要后续的跟进与维护，而这恰好是赞助商们所缺乏的。

　　缺乏系统化的执行与跟进，以及一些应对措施，中国的赞助商们更多的是将一次次的赞助当作事件营销去运作，将这些赛事的高关注度嫁接到自身品牌上，提升自身品牌的知名度。但是，有了知名度之后却缺乏后期的跟进。当维达获得女排的赞助权之后，在高空高举高打的时候，在终端、渠道上却不与消费者深度沟通，这必然增加赞助所带来效果的不确定性。

　　仅仅通过体育赞助就想要与消费者去深度沟通，是很难达到目的的。众所周知，体育赞助的直接回报也存在相当的局限性，其传达的信息比较单一和简单，难以达到品牌与消费者的深层次沟通。必须借助其他整合传播手段与体育赞助相结合，实施系统化的宣传才可以更好地实施品牌扩张和提升。