本报记者刘晨报道　黑色休闲西装、运动鞋，一身休闲打扮的刘翔连跑带跳地登上舞台，像老友一样与伊利董事长、总裁潘刚握握手、拍拍肩。昨日，在北京饭店，奥运冠军刘翔与奥运赞助商伊利集团掌门人潘刚的手握在了一起，刘翔成为伊利集团有史以来第一位形象代言人。在未来的3年中，双方将共同诠释伊利“为梦想创造可能”的品牌主张。

　　在携手刘翔的同时，伊利同时与国家田径队签订合作协议，成为该队独家的乳制品赞助商。对于合作所需的费用，双方三缄其口，但记者从知情人士处获悉，伊利此次签约刘翔及国家田径队，总共可能花去千万元费用，至于刘翔能从中得到多少，以目前其身价，不会少于7位数。

　　代言费用超过7位数

　　“我很喜欢喝牛奶，早晚都喝，”自称爱喝奶胜过于水的刘翔，当记者问到代言费用时，却颇显腼腆地低了低头，“嗯……作为一个运动员我已经很满意了。”刘翔的回答引得台下一片笑声。显然这位奥运冠军对涉及金钱的问题不甚在行，而潘刚则老练了很多：“这是商业机密，我们私下探讨。”

　　据公开的消息显示，国家体育总局曾有言在先，请刘翔做形象代言人，“一千万以下免谈。”而记者也从知情人士处获悉，此次伊利与刘翔及国家田径队“打包”合作，费用也不低于一千万元。按照惯例，这一千万除去上交给国家体育总局等部门，再缴点税款，刘翔能拿到的大概是30％左右。

　　为国家田径队专供乳制品

　　昨日，和伊利集团签约的还有国家田径队，同时也成为伊利正式支持的第一支国家队，随着合约的签订，国家田径队所有队员将饮用伊利提供的专用乳制品。

　　据了解，由于田径运动员“产权”属于中国田管中心，刘翔与商家的谈判基本上由田管中心打理。国家体育总局田管中心副主任王大卫表示，之所以选取刘翔为伊利代言，看中的是伊利是中国的顶级牛奶，同时也是奥运赞助商。

　　而签约刘翔，是不是伊利奥运战略落实的一个标志？对此，潘刚表示，刘翔是打破欧美垄断田径直道比赛的第一个中国人，证明了人类拥有实现一切梦想的可能，并彰显了中华民族的英雄主义气概。同时，潘刚解释说，请刘翔代言，是看重他和品牌主张之间的契合点，和伊利的奥运战略关系不大，“只是因为伊利作为奥运赞助商，请了刘翔这位奥运冠军，就显得奥运的分量比较重”。

　　“我可以在这里透露一点，伊利一定会通过不断支持中国体育事业，来融入到民族自豪感的洪流当中，并且成为其中的一支重要推动力量。”潘刚表示，伊利接下来会有计划地选择一些体育明星和代表队展开紧密合作，同时已经决定全力支持中国亚运会代表团。

　　中国明星代言排名世界第三

　　全球著名的市场研究公司Millward Brown最新发布的一项调查结果表明，中国企业在广告中使用明星的比例在全球排第三位，仅次于日本和韩国。

　　据记者粗略统计，明星代言已经涉及到各种不同种类的产品，除了为化妆品、护肤品、品牌服装、纤体产品等与明星外在光彩有直接联系的产品外，涉及到家电、通讯类产品以及药品、医院类的广告也愈见增多。

　　然而，一位广告专家表示，越是在欧美等消费和广告市场都比较成熟的地区，明星代言产品的事例就越少。一方面，明星们为维护自身形象不轻易做商品代言人，尤其不为科技含量不高的家电、日用品做广告，因为它们无助于显示明星的品位，弄不好还会降低身份；另一方面，品牌产品请明星做广告也要慎重，因为明星的丑闻、绯闻都可能损害到品牌的形象。（赵媛）

　　最新消息

　　田管中心解读刘翔最新商业规划

　　顶级赞助商现在只有仨

　　本报讯　（记者　李岩）　到目前为止，刘翔所代言的商家已经遍及汽车、乳制品、饮料、男士正装、运动装备、邮政快递等领域。

　　鉴于中国运动员的培养模式与国外有很大不同，国家资源的投入占相当大的比例，运动员广告代言事务的打理都要通过国家体育总局的田径管理中心。

　　目前，针对不同赞助商的需求和投入，田管中心将刘翔的整体商业开发分为三个级别。给予只有5个名额的顶级赞助商的回报是出席一次活动、专门拍摄一次广告；第二个等级则不出席活动，不专门到摄影棚拍摄广告，但可在训练结束后采拍画面；第三个等级就只能使用刘翔的现有图片作为广告宣传画。每一个等级之间的差价在40％到50％之间。

　　对于此前外界流传的5家顶级赞助商分别是耐克、可口可乐、中国移动、杉杉西服和白沙集团的说法，田管中心副主任王大卫在昨天晚间接受本报记者采访时予以了重新说明：目前中国移动与刘翔的代言合同已经到期，双方是否续约还不明朗；而杉杉西服和白沙集团现在也不是刘翔的顶级赞助商。换言之，算上昨天刚刚“修成正果”的伊利集团，目前刘翔只有耐克、可口可乐和伊利三家顶级赞助商。

　　王大卫表示，作为顶级赞助商，伊利与刘翔的合同具有排他性，合同期内，刘翔不得再为其他乳制品品牌代言。而刘翔在此项合作中所获得的收入，将依然按照国家体育总局的分配方案严格执行，即：50%归其本人所有，20%归培养运动员的地方体育局，15%分配给主管教练，最后15%归中国田协。

　　竞报评论

　　从价格到明星奶业大战升级

　　中国“飞人”刘翔成为伊利集团有史以来第一位形象代言人；随后，奥运冠军郭晶晶也有望签约伊利；而据消息人士透露，歌星张韶涵也被伊利看中，有可能签为伊利产品代言人。以往不启用明星代言的伊利终于“按捺不住”，将在2006年大手笔投入广告宣传。

　　与此同时，国内各大乳制品企业也积极在广告上攻城略地。2005年11月18日，2006年中央电视台黄金资源广告招标会上，数小时的激烈争夺后，伊利以2.48亿元的广告额度，一举拿下乳业中标企业的“标王”，2006年伊利广告将在央视一套《天气预报》节目后整整占据一年的首要位置。而光明和蒙牛分别中标2.25亿元和8000万元，分列第二和第三位。种种迹象表明，2006年中国乳业的竞争将更加惨烈，将从以往的价格战、奶源战，演化到广告大战，甚至是明星代言人大战。

　　　与其他产业一样，邀请明星做形象代言人已在国内乳品企业悄然流行。光明是乳品行业第一个请明星助阵的品牌，先是邀请著名跳水运动员田亮出任品牌代言人，接着，签下足球运动员杨晨，去年更是找来了以甜美著称的twins代言新产品。

　　而蒙牛是在明星营销中最为出彩的乳制品企业，2005年冠名超级女声让蒙牛赚得盆满钵满，加之让超级女声张含韵代言“蒙牛酸酸乳”，使得该款产品销售额从2004年的7亿元猛增到了25亿元。尝到甜头的蒙牛当然不会错过广告营销，蒙牛发言人孙先红甚至透露，2006年蒙牛在营销上至少将投入8%的营业额，总投入将在10亿元左右。

　　一位奶业专家表示，请明星卖力“吆喝”产品是最有效的行销手段，因为乳品行业受奶源基地的限制，具有极强的地域性，在解决了运输、乳制品食用安全等情况下，乳制品行业势必要走跨区域经营的通途，而明星代言可以让其品牌在牛奶大战中脱颖而出。

　　文/本报记者 刘晨

　　刘翔差点被光明抢走

　　本报讯　（记者　刘晨）　“其实刘翔早在去年就是伊利的代言人了，今天只不过是双方补办‘酒席’，以一个正式的仪式确认身份。”昨日，一位知情人士透露。

　　事实上，刘翔与伊利以及潘刚的渊源很深，早在去年11月份伊利成为奥运赞助商之前，伊利就已向刘翔抛出“绣球”。“我们和刘翔可谓神交已久，从他夺得雅典奥运会金牌时起我们就很关注他，”昨日，伊利集团一位高层接受记者采访时表示，“刘翔是一个形象非常阳光和健康的体育明星，他的进取和拼搏感染了无数中国人，也帮助全体亚洲人在奥运赛场圆了一个梦，和伊利的精神气质有很多的共同点，我们认为他代言伊利是很恰当的。”

　　在与刘翔牵手的道路上，伊利也经历了一番“抢星”运动。鲜为人知的是，在成为伊利代言人之前，刘翔这位从上海“跑”出来的“飞人”即被上海光明乳业看中，一位消息人士透露，当时几乎已到可以签约的程度。但光明万万没有想到，地缘优势也没能使其胜出，最终被半路杀出的“程咬金”横刀夺爱，伊利集团后来居上把刘翔稳稳地收入囊中。“这于伊利成为奥运赞助商不无关系。”该人士称。

　　“刘翔能够与伊利顺利合作，潘刚起到了关键作用。”据伊利内部人士告诉记者，潘刚个人比较关注体育运动，在2004年，刘翔取得奥运冠军之时，潘刚便深受感动，“合作的种子从那时就种下了。”

　　同时，伊利在第一时间将这一想法与田管中心领导进行了交换。对于此事，田管中心表示非常支持，尤其是在伊利成为2008年北京奥运会指定赞助商后，双方便一拍即合。

　　成为伊利集团形象代言人后，刘翔很少出席伊利的相关活动，只是在潘刚进行“2005中国经济年度人物”候选时，多次为其助阵，并亲自为获得经济年度人物的潘刚颁奖。刘翔曾多次表示：“我和潘总是很好的朋友。”

　　昨日的签约仪式上，特别首播了刘翔为伊利新拍的广告片。据知情人士透露，伊利特意聘请了国际顶级广告公司与创意大师，制作了这版被戏称为“刘翔败北篇”的广告。据了解，这部广告片也将随后在各大电视台播放。

　　在签约刘翔的同时，潘刚透露，伊利接下来会有计划地选择一些体育明星和代表队展开紧密合作，而记者了解到，郭晶晶也将在不久后和伊利签约。

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