在2008奥运的大背景下，体育营销成为了这几年最时髦的字眼。各种各样五花八门的营销手段都运用到了体育大舞台上。但这些从事了或在犹豫着要不要尝试体育营销的企业 却面临同一个困局，如何才能体育营销？如何才能让体育引领品牌美誉度和销售额的大幅提升？ 而纵观整个体育营销产业，无论如何风生水起，真正的体育营销理论，能够指导企业作好体育营的理论一直没有出现。

　　中国体育营销的领军企业--奥商体育引领行业之先，率先导入了体育营销的纲领性理论—RCIC，彻底改变了目前体育营销业内缺少理论支持的局面。RCIC是四个单词的缩写，是在总结了体育营销成功案例的基础上提炼出来的四个关键词。它们分别是 Relevancy（关联度）、Creation（创造力） 、Integration（整合）、Consistency（持续性）。四个元素相互依存，一个企业真正想在体育营销领域有所作为， RCIC是其成功的根本所在。

　　Relevancy（关联度）是指企业的产品或品牌跟体育运动本身的关联度，这是一个企业做好体育营销的关键所在。找到一个产品与体育的切合点，其营销策略就已经成功了一半。对于企业来说，体育营销并不是简单的将产品加上赛事LOGO。事实上，真正高水平的体育营销就是将体育精神和企业的品牌文化进行有机融合的整合营销，而不是为了博得一个市场口碑，刻意的将体育融入到市场宣传中。高关联度的产品往往能借助体育平台实现品牌美誉度和销售额的迅速扩张。可口可乐在功能上清凉解渴,在品牌概念上象征青春活力,这与体育所表达‘激情畅享’的思想相吻合.百事可乐的 ‘畅想无极限与新生代的选择’把青少年与体育时尚更好结合,表达出体育运动的挑战性与成功梦想。这些企业把体育精神和体育所表达的良好诉求完美的融入到品牌文化中。耐克的“JUST DO IT”和阿迪达斯的“Impossible Is Nothing”的品牌理念是最直接的体育诉求，它激励着青少年也就是它们的目标消费群体以更积极的心态投入到体育运动中去，从而实现品牌文化传递和刺激销售额增长的双重功效。也有一些企业，牵强的将产品和体育勾兑起来，往往适得其反。有趣的例子就是金嗓子喉宝，在2003皇马访华期间，斥重金请得足坛巨星代言其产品，这其实无可厚非，关键就在于喉宝产品本身和体育尤其是用脚踢的足球扯不上丝毫关系。而金嗓子的广告尤其不协调，憨厚的罗纳尔多， 举着一盒金嗓子喉宝，对着镜头傻傻的笑了20秒钟，受众丝毫感受不到广告本身的诉求和体育之间任何的关联度。哪怕代言的是叱诧足坛的罗纳尔多！

　　Creation（创造力）无可厚非是企业取得良好营销效果的必要条件。体育营销自诞生以来一直是智者的游戏，简单的复制别人的成功在体育营销这个大舞台上是不可能赢得喝彩的。从某种意义上讲，体育营销不是直接的推销实物，而是营销一种回忆，一种联想，一种生活方式、娱乐方式、审美情趣。最好的例子就是三星，作为奥运会的TOP合作伙伴，它创造性的把奥运五环的LOGO和它主推的产品联系起来，在2000年的悉尼奥运会举办期间，三星的经典产品D608横空出世，而最让人觉得新奇的是五环LOGO在产品本身的体现。这让人尤其是关注体育赛事的目标受众很容易看到奥运五环后就能产生关于三星的品牌联想。也就是那一次，三星的电子消费类产品真正在中国市场树立起了高价高质的品牌形象。也是在悉尼奥运会上，三星为了迅速渗透到由诺基亚把持的澳洲市场，它在奥运村设立了三星产品体验中心，向参赛运动员和各国游客提供三分钟的免费体验。就是这样创新性的营销方式让澳大利亚的本地消费者认知到了三星品牌的存在。而且作为一个服务奥运的通讯产品提供商，三星赢得了更多的信任和品牌美誉度。悉尼奥运结束以后，三星的产品真正融入到澳洲的高端消费市场，市场份额和销售额得到了大幅提升，打破了手机消费市场诺基亚一家独大的市场格局。国内企业在体育营销创意方面也不乏成功者。金六福从进入白酒市场前三甲利用的就是创新性的体育营销。照常理，一个不被列在大型赛会赞助名列的白酒企业很难和体育扯上太多关系。但金六福独辟蹊径，巧妙的祭出“奥运庆功酒”的大旗，渲染“奥运福，金六福”的品牌理念。巧妙的借道奥运实现体育精神和品牌文化的对接。当时“金六福”铺天盖地的宣传攻势让人们很快记住了这样一个奥运庆功酒的品牌形象，而就是这样一个白酒行业的突围企业，却连一个属于自己的酒窖都欠奉。

　　Integration(整合)。系统的整合相关资源是体育营销的主要特征。一个成功的体育营销案例总是由协同动作、相互关联的众多要素组成的一个结构复杂且不断变化的商务活动组合，是营销主体内部和外部要素及企业和消费者诸多要素的集成。从体育营销活动来看， 从传统的4P道4C再到4R构成一个纵向系统和价值链；从体育营销活动绩效看，其过程涉及企业、消费者和竞争者的多种主体的利益，构成了一个从个体效用到社会福利的横向系统和价值体系。整合资源的高手VISA在都灵东奥会的整体表现就向我们阐述了整合的重要性。去年冬天，当中国最著名的冬季选手杨杨和最富表现力的花滑选手庞清/佟健双手高举，V字形的胜利手势让人们记住了Visa “胜利中国，刷新梦想” 的口号。Visa运用各种传播工具，包括电视广告、网站广告和冠名赞助搜狐冬奥报道、报纸、广播全方位的覆盖，让每个国人都知道Visa和中国冰雪健儿一起征战都灵。冰雪运动象征的速度与技巧、纯洁与高贵让国人产生关于奥运的Visa品牌联想，产生了极好的宣传效用。配合各大媒体的宣传攻势，Visa在2005年末推出了和Wild Tangent网游公司合作开发的“Visa 2006都灵冬奥会网上竞技冠军赛” （Visa on-line games）。优胜者不仅赢取前往都灵观看2006年冬奥会的机会，更有机会问鼎该项赛事全球锦标赛的桂冠。这是Visa在奥运营销领域的一次全新尝试。活动的主旨是为持卡人带来亲身参与冬奥会的全新体验，加深他们对冬奥会的认知。通过网络视频游戏，选手们可以参加滑雪板、大回转滑雪和有舵雪橇三项虚拟冬奥会赛事的角逐。而且游戏的设计与Visa其他奥运营销项目相结合，包括“Visa之队”和“金牌运动员”等，并跟联想、松下等其他奥林匹克赞助商联手合作。这一活动在高校学生中引起了强大反响，而游戏的参与者――中国的大学生们正是Visa潜在的目标客户。这种依托游戏平台的软性宣传手段势必会引来日后TOP赞助商纷纷效仿。

　　持续性（Consistency）是企业成功进行体育营销的关键词。持续性表明的是体育营销是企业的发展战略而不是战术。体育营销的功效是通过长时间在体育领域的投入和经营来实现的。 纵观国内外成功的体育营销企业，无一不是在祭起体育营销的大旗后，长期以往的坚持。可口可乐在奥运诞生的初期就开始矢志不渝的支持这项运动，在1928年阿姆斯特丹奥运会上，欧洲的体育迷们第一次品尝到了来自美国亚特兰大乡村的黑色饮料，这是可口可乐第一次在世界舞台上崭露头角，而当年首次引入的现场广播直播更让可乐的品牌传播到了世界各地，从此可口可乐始终在体育营销舞台上演绎着一个又一个品牌扩张的传奇。也是在这次奥运会上，诞生不到8年的阿迪达斯第一次向运动员提供了参赛跑鞋，从此开领了一个体育赞助的历史先河。柯达公司最早在1908年的巴黎奥运会上就向记者免费提供胶卷，是奥运传播史上最早涌现的顶尖品牌；三星的故事更耐人寻味，一个替日本企业代工的韩国企业，借力汉城奥运会，从此实现了从低端品牌窜升为顶尖品牌的传奇。而国内企业中，健力宝成功也与体育密不可分，1984年的东方魔水是如何风靡一时，但后期因种种原因它偏离体育主题。其旗下的第五季，在打体育牌后不久又变为时尚路线，由于品牌定位的模糊和缺乏持续度，使得其在中国饮料市场的品牌博弈中败下阵来。体育营销是企业的昂贵游戏，因为体育本身在一定程度上是依靠赞助企业的推广。体育营销需要企业支付大量资金，而且这种投入在短时间是不一定会有回报的。这就需要企业有雄厚的经济实力和长远的发展规划。而在交纳了高昂的赞助费用以后，更大的投入是跟进的宣传和营销费用。比赛场上或许还有巧合和意外，而企业的营销战役是市场的决断，短视的企业在这个舞台上永远都不会有精彩的演出。

(责任编辑：钱塘潮)