2005年第十届全国运动会是北京2008年奥运会的一次成功演练，也是我国体育事业发展水平的一次盛大展示。全运会作为我国规模最大、档次最高的体育盛会，经过多年举办，在群众心中有相当的知名度，蕴涵了巨大的品牌价值。

　　一、资源整合科学配置

　　综合性大型运动会具有丰富的资源，但不经整合必将因其零散而贬值，我们按照整体大于部分之和的思路，注重策略、精心策划、科学配置，从而使各类资源有效增值。特别是十运会比赛场地遍布江苏13个省辖市、苏南8个县级市以及省内6所高等院校，涉及54个场馆，范围之广、承办单位之多实属罕见。在如此庞大的体系之下进行资源开发，如不实行资源整合、统筹管理，不仅可能造成资源的散失，也很难有大作为。因此，在制订十运会市场开发计划之初，我们就充分认识到本次全运会的特殊性，同时充分汲取了历届全运会和其他体育赛事的经验教训，全力进行资源整合，最大限度提升十运会的品牌价值。

　　在实际运作中，针对大型体育赛事最主要的资源——赛场资源，我们通过全面考察十运会各比赛场馆的具体情况，对赛场广告的设置、销售专区的划定、场外广告的安排等进行了认真梳理和科学的规划定位，全面予以整合，从而有效实现了“统筹规划、统分结合、有序放开、力求效益最大化”的管理目标。媒体资源是十运会可供开发的另一项相关资源。我们主要通过经济手段对电视媒体、平面媒体、网络媒体资源进行有效整合，提高对赞助企业广告回报的吸引力。特别是与中央电视台建立的战略合作伙伴关系，成为十运会媒体资源开发的一大亮点，无论从经济效益还是社会效益来说，都取得了“双赢”的效果。

　　十运会提供给赞助商的回报，是经过资源整合以后一系列可供选择的“套餐”，同时赞助商还可以“点菜吃饭”，另外在回报中又增加了单项赛事冠名权和赛场场地广告权、VIP接待权和赛场展示权。这些回报是从全运会的实际出发制订的，其中有些回报是奥运会所没有的。

　　二、精品招商逐级开发

　　物以稀为贵，越是稀缺资源，其市场增值的潜力越大。这条市场经济的规律同样适用于资源开发工作。为此，我们一直有的放矢，遵循少而精的原则，有计划、有步骤地培育和服务重点客户，以突出赞助企业在行业中的尊贵地位，切实维护好他们的权益。按照奥运会“少即是多”的理念，“十运会合作伙伴”是十运会的顶级赞助商，赞助金额为1500万元以上，在一个行业中只选择一家，享受“排他权”。“十运会赞助商”是十运会第二级别的赞助商，赞助金额一般为800万元以上，在同行业产品类别中享受排他权。“十运会供应商”则是在同行业产品类别中享受共同排他权，“供应商”的赞助金额一般为50万元以上，“独家供应商”、“指定供应商”的赞助金额一般为300万元以上。

　　为了确保“十运会合作伙伴”和“十运会赞助商”的尊宠地位，这两个级别的赞助商总数严格控制在20个以内，并且从企业资质、企业信誉、企业实力等方面来考察和选择招商对象，避免鱼龙混杂、泥沙俱下而扰乱市场秩序，破坏招商环境。十运会赞助招商的实践证明，由于我们坚定不移地实施精品战略，不仅较好地完成了十运会的资源开发任务，而且切实保障了赞助企业的各项权益，达到了让赞助企业满意的效果。

　　在赞助招商过程中，我们严格施行赞助招商“逐级开发”、有序推进的原则。当行业内的多个企业均有意向赞助十运会时，为避免资源浪费，同时提升整体效益，通过市场细分细化赞助行为，灵活运用“排他权”，就成为一种战略选择。我们适时根据目标客户的需求对招商市场进行深度拓展，对招商行业进行细分。如在汽车行业，通过对产品类别进行恰当的市场细分，最终收获了2家合作伙伴（长安福特成为十运会小轿车的合作伙伴，南汽集团成为十运会轻型客车、卡车、救护用车和警务用车的合作伙伴）、2家赞助商（江苏牡丹汽车集团成为十运会大客车的赞助商，江苏悦达起亚公司成为十运会商务车的赞助商）。通过对通讯行业的深度开发，我们不仅成功签约了中国移动、中国电信两家合作伙伴，还将中国卫通发展成为十运会的赞助商。通过将饮料行业细分为碳酸、茶、果汁、矿泉水、功能性饮料等五大类，并将碳酸饮料和茶饮料两个品种单独配置给最感兴趣的可口可乐公司，同时又预留出了其他饮料厂商赞助十运会的市场空间。

　　三、形式多样项目齐全

　　在十运会整体开发计划中，赞助招商是主体工程，也是十运会市场开发的主旋律。十运会实现赞助招商金额约3.7亿元，占签约总金额60％强。为了加强对十运会资源进行整体开发、深度开发、全方位开发，十运会组委会资源开发部、捐赠办公室与江苏省十运资源开发有限公司为三块牌子、一套班子。我们将十运会资源分块切割为自主招商、代理招商、特许经营、社会捐赠及其他商业资源开发等四块，并据此设立了四个业务部门，既分工又协作，适时就专项资源开发相互支持，团结协作。

　　借鉴近年国内大型体育赛事的市场开发经验，十运会确立了“自主招商与代理招商相结合”的营销模式，对于那些有赞助大型体育赛事传统，有可能成为合作伙伴和赞助商级别的行业或产品类别，如石化、通讯、饮料、汽车、服装等，我们全部进行自主开发，尽量把自主招商的蛋糕做大。而对于其他行业或产品类别则通过授权代理的方式进行运作，建立健全代理商网络，扩大代理招商的覆盖面。我们首先与江苏国际广告公司、新华日报报业集团、中体竞赛集团等6家代理公司签订了一级代理商协议。继而又与湖南湘体公司、江苏体育竞赛公司、江苏省五台山体育中心签订了代理商协议。此外，还与北京、上海、本省等有关代理公司签订了一事一议的代理协议。自主招商与代理招商有机结合、在相关领域充分发挥了代理公司的优势。

　　十运会特许经营创新运作方式，通过公开拍卖、公开招标、定向邀标和个案销售等形式，选定了6家指定服务单位、12家指定产品企业、4家标志产品企业，共计22家特许经营企业，实现签约收入1100余万元。特许产品的标志权益一次性出售，允许企业相关产品使用十运会特殊标志，我们不参与经营利润分成。十运会有关的服务权，如指定印刷服务、指定新闻发布会会场，也纳入特许经营的范畴之中。十运会指定印刷服务权以80.5万元的价格拍卖给了江苏海信印务有限公司。十运会新闻发布会会场指定权以40.2万元的价格拍卖给南京国信大酒店。

　　十运会捐赠办公室于2004年4月成立，同年6月分别在苏州、无锡设立了工作站。考虑到社会捐赠工作是一项系统工程，我们在还引入劝募的观念和做法，向全社会发出了“支持十运，奉献爱心”的公益活动，为了争取海外捐赠，先后四次派人奔赴香港，广泛宣传江苏、宣传十运会。十运会社会捐赠总额1800余万元，捐赠企业达到250多家。

　　票务工作是赛事工作的重要组成部分。自2004年下半年起，我们就开始启动门票设计及前期准备工作，推出了十运会开幕式包厢门票销售的新型模式。为了做好开、闭幕式和主会场比赛门票的销售工作，我们借助江苏省邮政局全省联网的11185客户服务中心、183网站、11185短信平台等先进工具和完善的电脑售票系统及高科技防伪验票系统的优势，实现了全国联网订票和售票，在时间紧、人手少、任务重、变化多的情况下，克服巨大的售票压力，实现十运会门票销售收入3900多万元。此外，通过推广、发行十运会纪念（有奖）明信片，取得了520万元的销售业绩。十运会第一个合作伙伴江苏东恒集团承办的《同一首歌·走进十运》大型演唱会首次登陆南京即一炮打响，来自企业的赞助和票房收入合计高达1800万元。

　　四、回报维权落到实处

　　回报维权是十运会资源开发的生命线，直接关系到江苏承办十运会的信誉形象，关系到全运会的长期品牌。我们始终坚持“维权与开发并重”的指导原则，适时成立了回报维权部，高度重视维权，抽调骨干力量，吸纳工商、法律人员参与。早在十运会会徽、吉祥物正式发布前，我们就向国家工商行政管理局和国家知识产权局办理了注册和专利保护申请的相关手续。以十运会组委会名义，出台了《十运会名称、会徽、吉祥物等特殊标志保护及使用管理规定》，明确任何人未经批准，不得为商业目的使用十运会特殊标志。在各赛区、各比赛场馆划定了十运会排他区域，明确在此范围内不得出现与十运会赞助企业排他权益相冲突的广告或产品，保护赞助企业的独占性。

　　为了保障赞助企业的合法权益，加大对赞助企业的宣传力度，我们先后在中央电视台安排5秒贴片广告140次、15秒广告446次，在江苏电视台安排15秒广告1321次，安排平面媒体通栏广告484次，此外还安排了大量网络媒体广告；为满足赞助企业对赛场广告的需求，我们借助各赛区的力量，共计安排赛场广告牌627块，汽球151个，挂幅133条，销售亭173个，落实了一批用于冠名企业的新闻发布会背景板、赛场地贴、横幅等广告形式。为满足赞助企业领导和工作人员在开、闭幕式和比赛现场观摩及工作的需要，组委会为他们专门制发了各类证件1300多张、车辆通行证近400张。

　　十运会前后，我们对社会上未经授权擅自使用十运会无形资产的事件进行严密监控，对与赞助企业排他权益相冲突的少数侵权事件进行了妥善处理。十运会期间，全体同志全力投入维权，就赛场广告、媒体广告、秩序册广告等安排专人进行督查，确保维权工作规范到位，为赞助合同的顺利执行发挥了积极作用。我们重点委托世界知名的电视媒体监测网络——央视－索福瑞媒介研究有限公司，整理搜集央视播出的十运会所有赞助企业的电视广告数据，并对指定平面媒体及全国范围内各电视频道有关十运会比赛的报道情况进行监测。此外，还与各赛区签订了《维权代理协议》，运用行政和经济杠杆，增强各地维权责任意识，横向到边，纵向到底，实施联动维权。

　　我们始终强调追求“双赢”合作，坚决反对将企业的赞助行为演化成为简单的买卖关系，通过切实维护赞助企业的权益，保证赞助企业得到实惠，从而吸引更多的企业加盟十运会，投资体育事业。在酝酿、策划十运会资源开发总体方案的最初阶段，我们立足赞助企业的营销需求对十运会赛事资源、媒体资源、行业收益等各项回报进行整理细化、论证评估，从而保证了赞助招商的回报体系能与市场迅速对接。在直面市场、逐步推进招商工作的进程中，我们适时根据目标客户的特定需求，为目标客户量身打造极具个性化和人性化的回报方案。在全程回报赞助企业的过程中，我们一方面按合同约定严格兑现对赞助企业的承诺，另一方面，时刻为赞助企业着想，遇有合适的回报机会，尽可能向赞助企业提供超值回报，使赞助企业获得赞助效益的最大化。

　　十运会既借鉴奥运会成功经验，又结合国情省情有很大创新，资源开发的成功秘密就在于较好地遵循了“两个规律”，即市场规律和体育赛事规律。十运会，无论对于组委会还是各商家来说无疑都是一次双赢，组委会因为商家支持而不再为赛事期间的费用而担心，而赞助商也从十运会上得到了实实在在的回报。十运会也给江苏体育产业留下了宝贵的人才队伍和经验财富。当然，全运会的市场化处于起步阶段，基本没有形成的传统赞助商。十运会寻找赞助商的过程耗费大量时间，其中与可口可乐公司的谈判历时两年才成功。全运会缺乏奥运会一样的市场预热力量，商业推动力难以持续，其品牌价值的提升尚需假以时日，市场化还有漫长的道路要走。

　　署名单位：江苏省十运资源开发有限公司

　　联系单位：江苏省体育局体育经济处

　　电话/传真：025-51889034

　　联系人：张晃新

(责任编辑：小剑)