1981年，北京国际马拉松赛诞生，成为我国第一个市场化运作的田径赛事，也是我国当时市场化程度最高的赛事。

　　北京国际马拉松赛已连续举办25届，近几年参赛人数达到近28000人，中国女运动员在北京马拉松赛上创造了数个世界水平的运动成绩，影响进一步扩大。

　　2004年，北京国际马拉松赛被国际田联批准为“国际田联特许比赛”，跻身于世界十大马拉松赛之列。

　　2004年，北京国际马拉松赛以“最年轻的国际马拉松赛”的身份呈现于希腊的马拉松博物馆，与有一百多年历史的最古老的波士顿马拉松赛相呼应。

　　北京国际马拉松赛因其轰动而持久的社会影响，广受关注。北京国际马拉松赛在25年的发展历程中，因创造出的诸多先例和蓬勃发展的前景而成为我国田径赛事运作的典范，被深深记忆。本案例奖重点剖析北京国际马拉松赛是如何在满足多方利益需求的同时，通过精细运作，快速打造为国际知名的“最年轻的国际马拉松赛”。

　　荣耀全球的马拉松运动

　　马拉松是历史最悠久的田径运动项目之一。1896年4月10日，第一届现代奥运会就设置了马拉松比赛项目，这是首次奥运会马拉松比赛。

　　2004年雅典奥运会将马拉松赛列为压轴项目，并首次将男子马拉松的颁奖典礼安排在闭幕式上举行，国际奥委会主席罗格亲自为三名得奖运动员颁奖，得到全球的关注。马拉松在奥运史上获得了前所未有的荣耀。

　　奥运会之外，1897年4月19日，首届波士顿马拉松赛举行，经过一百多年的发展，波士顿马拉松赛已成为历史最悠久的马拉松赛事，也当之无愧是世界最著名的十大马拉松赛之一。

　　从20世纪70年代开始到现在，马拉松运动在全世界得到了极大的普及，特别是在经济较为发达或发展状况良好的国家和地区，普及程度更高一些，几乎所有的国际大都市都有自己的马拉松赛；此外，各国还有很多不知名的马拉松赛。全世界参加这项运动的人数也越来越多，参与马拉松运动的其它社会主体的范围也越来越广。

　　朝气蓬勃的北京国际马拉松赛

　　北京国际马拉松赛始办于1981年，每年一届，中国田径协会主办，由国家体育总局和北京市人民政府批准，经国际田径协会联合会和国际马拉松及公路跑协会备案。

　　北京国际马拉松赛初期只允许专业运动员参赛，第一届北京国际马拉松赛参赛运动员不足200人。随着田径运动逐步普及和主办单位办赛经验增加，北京国际马拉松赛从1998年开始将整个比赛时间设定为5个小时，并吸收业余选手参赛；在项目设置上也充分考虑了业余选手的运动水平差异，分别设置了男子和女子全程马拉松、半程马拉松、10公里和小马拉松等项目。为了增加参赛人数，进一步扩大赛事规模，从2000年开始，在每年北京国际马拉松赛举办的同时，联合共青团北京市委、北京大学生体协、北京市体育局社会体育中心等单位套办了首都高校马拉松挑战赛，使得参赛人数增加较多。

　　比赛起点设在天安门广场，根据国际田联规则要求及终点位置、路况等因素确定具体跑进路线。近几届北京国际马拉松赛路线大致相同，每年只做局部调整。

　　目前北京国际马拉松赛参赛选手由四部分构成：第一部分是特邀选手，由组委会邀请国际高水平马拉松选手，并向这些选手支付一定出场费，同时利用奖金设置来增加赛事对高水平选手的吸引力；第二部分是国内专业运动员；第三部分是业余选手，包括境内和境外业余选手；第四部分是参加首都高校挑战赛的高校学生。

　　组委会为每位参赛选手提供竞赛物品，包括号码布、盛衣包、纪念衫和纪念牌，为每位在关门时间内跑完赛程的选手出具成绩证书，按竞赛规程规定为获奖选手提供奖金和奖品。上述竞赛物品、成绩证书发放及计时芯片的发放和回收均由各报名点负责，各报名点同时也是参赛者与组委会之间沟通的重要渠道。

　　北京国际马拉松赛全部资金均来源于商业赞助，主要由组委会的开发部门每年通过对该赛事的商业推广获得资金或实物赞助。从2002年起，北京国际马拉松赛的商业权益以买断的形式转让给专业体育推广公司八方环球，八方环球拥有北京国际马拉松赛的全部商业权益，每年按约定向组委会支付一定数额的资金作为举办本赛事的经费。

　　多方利益，共享盛事

　　北京国际马拉松赛的一个成功之处是，准确把握了相关各方的利益需求和利益回报，因而成功吸引了各个相关方面全心参与，共享这一盛事。

　　一个城市要举办马拉松赛，首先要满足三个条件，一是政府等公共部门的支持，因为马拉松赛涉及面很广，包括公安、交通、卫生、市政、路政、工商、通讯等等，需要各部门紧密配合；二是有适合比赛的路线；三是企业的支持，马拉松赛资金需求很大，必须而且应该主要依靠社会资金来办。

　　在中国马拉松运动发展过程中，政府等公共部门、大众传媒以及国内外一些有实力的企业都给予了强有力的支持。北京作为我国首都，在公安、交通、市政、工商等方面规定很严格，限制较多，但各有关部门都在规定允许的范围内为赛事的成功举办做出了最大的努力。北京国际马拉松赛从第一届开始，就与中央电视台结下了不解之缘，已经成为中央台每年金秋的保留节目，由于有电视直播，赞助商得到了更多回报。体育营销机构在北京国际马拉松赛的推广和筹资方面作用不可忽视，北京马拉松赛从诞生到现在，成功举办了25届，政府没有投入一分钱，全部资金都来自企业赞助。

　　马拉松运动的一个强大功能就是整合资源。北京国际马拉松赛在得到社会各方面支持的同时，也毫不吝啬地给城市和所有参与者以巨大的回报。

　　电视全程直播对于马拉松举办城市的宣传和赞助商的宣传都是空前的，效果非常好。对于北京市而言，马拉松赛首先是一张名片，向全国乃至全世界介绍北京，展示北京市的发展和市民的风貌；同时，由于举办马拉松赛而吸引到的资金、带来的旅游、服务、餐饮、交通等行业的消费增长，以及由此引致的投资和消费的乘数效应，无疑为北京的繁荣发展注入了营养和动力；马拉松赛是北京的节日，是所有参与者共同的事业，自然也成为所有参与者相互协作的桥梁和相互交流的纽带，通过参与这个共同的事业，不仅有利于促进北京市的和谐发展，还有利于增进市民的认同感和主人翁意识，增强整个城市的凝聚力；马拉松赛对于整个北京市体育事业发展的作用更是不言而喻。

　　对于赞助商而言，北京国际马拉松赛由于观众多，媒体宣传广泛，影响力大，为赞助商提供了一个极好的营销载体。在传统营销载体和营销手段的效果逐渐减弱的情况下，与体育相结合开展营销活动的优势日渐突出，特别是与城市马拉松赛这样一个特点鲜明的赛事相结合，既体现了企业的实力，宣传了企业的形象和产品，又得到了回报社会的美誉，所收获经济效益和社会效益颇为丰厚。

　　马拉松的一大特点就是最优秀的选手和普通业余选手同场竞技，这是其它体育比赛没有的，对业余参赛选手是很好的体验，参加马拉松比赛，运动同时达到了强身健体、社会交往和自我实现的目的，人们乐而为之。

　　2005年，在比赛终点，组委会进行了有益的尝试，邀请到杨坤等国内外著名歌手激情演唱，伴随颁奖仪式的隆重举行，成为各方欢庆的盛大节日。

　　明晰的机构设置与人员分工

　　北京国际马拉松赛由国家体育总局和北京市人民政府批准，以主办单位中国田径协会为核心，还有十多家协办单位包括北京市体育局、中央电视台、北京市公安局、北京市公安交通管理局、天安门地管理委员会、奥林匹克体育中心、北京市政管理委员会、北京市卫生局、中国国际旅行社总社、中国旅行社总社、共青团北京市委、北京市大学生体协等，八方环球公司进行商业推广。

　　一场几个小时的北京国际马拉松赛，几万名运动员，数十万现场观众，几百万电视观众，动辄警察2000多人，志愿者1000多人，十几辆救护车，10个定点医院，300多名裁判员，几万瓶饮料······赛事涉及单位、人员很多，因此赛事组委会必然要根据组织工作中的不同任务，进行细密的机构设置，清晰地划分任务，确保整个赛事顺畅安全运行。

　　优化管理显现成效

　　经过25年运作，北京国际马拉松赛已经形成了稳健发展的态势。组委会机构设置、任务划分和人员组成已经相对稳定，各部门对工作任务、流程和目标比较明确，且已积累了一定工作经验。资金方面，由于2001年开始北京国际马拉松赛商业权益由八方环球公司买断，所以在合约期内，赛事资金来源相对稳定。选手招募方面，2003年至2004年间，业余选手招募代理单位共有7家，其中4家为涉外旅行社，代理外籍业余选手招募及接待、组织参赛、发放竞赛物品等；一家国内旅行社，独家代理包括港澳台地区在内的国内业余选手招募及相关工作；一家体育文化交流中心，负责北京地区业余选手招募及相关工作；一家长跑俱乐部，负责长跑爱好者报名参赛相关工作。在赛事推广和风险管理方面，也已经取得经验。从长远发展的角度，组织者仍然在追求更加优化的管理，推动这项赛事向着更良性的未来快速进步。

　　就北京国际马拉松赛而言，资产风险和收益风险均易于控制，但人员安全风险以及可能由此引发的法律风险和对协会及赛事本身形象的影响，是面临的最严峻问题。马拉松运动是挑战极限的运动，比赛场所相对开放，不确定因素很多，人员安全风险不可避免。两个方面降低赛事所面临的人员安全风险：一是在报名环节，以合法合理的方式向报名者声明参赛可能存在的风险以及参赛者所应承担的责任；二是借鉴航空公司和一些存在危险性的娱乐活动场所的做法，为参赛者投保，此类保险费用很低，有效期仅限于比赛期间，易于推广，在一定程度上降低了赛事所面临的风险。

　　以2005年为例，组委会增加了医疗救护委员会，医疗急救人员的培训和整体方案的制定进一步加强，解决突发情况的能力增强；增加了志愿者数量和培训，高素质的志愿者达到1000多人，赛事服务和救护服务水平提高；组委会为所有参赛者、工作人员投保意外伤害人身保险；赛前发给每位参赛者一册彩印的参赛指南，对运动知识及参赛注意事项进行宣传。这些措施都有力地推进了北京国际马拉松赛的成功举办。

(责任编辑：小剑)