黄焱：“润物细无声”是高尔夫营销的一种境界

    搜狐体育讯 杜甫有诗云：“好雨知时节，当春乃发生。随风潜入夜，润物细无声”。读罢此诗让我联想起高尔夫营销的方法与境界，应该重点解决如何更好地引导潜在消费者改变观念、改变生活方式的问题。

我以为，“润物细无声”既是高尔夫的一种营销方式，更是高尔夫的一种营销的高境界。让高尔夫营销在潜移默化中、无声无息、不知不觉中进行，这才能真正实现高尔夫营销的人性化。

　　高尔夫营销如何才能实现“润物细无声”呢？关键是看能不能让高尔夫的营销形式、内容、方法、手段、目的、目标等“随风潜入夜”。高尔夫营销要随的“风”，最主要的当然是“引导”、“灌输”、“沟通”、“交流”和“征服”。而这一切中最根本的是要讲求“说”和“听”的艺术。高尔夫营销中既要有“新观念”的引导，更要有“唠家常式”的心灵沟通。高尔夫营销中既要对潜在消费者进行不断的灌输式、说服式、教育式的“说”，更要注重潜在消费者的心灵深处的精神需求的专心的、舍身处地的朋友式、亲人般的聆“听”。听比说更重要，营销人员能从听中就能准确的发现与把握潜在消费者的真正的需求，营销人员才好对症下药，采取不同的营销方式与手段。只有认真地听才能做到寓理于情，入情入理，情理交融，通情达理，消费者就会自然而然地接受我们的销售，并使这种营销在内心深处发生作用，产生效果。亦即入情才能入耳，入理才能入脑，入脑才能见效。

　　“随风潜入夜”，贵在借好“风”。比如，借助会议营销、活动营销、体验营销、比赛营销、文化营销等营销方法与方式的东风，上述也就是我们极力提倡的教育营销模式中的具体形式。知识是传播真理与观念的媒介，知识也是触发思想与灵魂的火石。观念是行为的指南针，一旦观念教育深入到消费者的心灵深处，就会产生无穷的魅力。使人们的生活态度、消费观念、行为方式随着高球专业和业务知识、健康观念、财富观念、社交观念的教育而进入消费者的心灵，营销的过程自然也就成了改变消费者的人生态度与生活观念的过程。

　　人们常常说，“身教重于言教”，将此名言用在高尔夫营销中也许有些牵强。我们这里所讲的 “身教”是讲营销人员要用一种无声的语言去引导和感染消费者。用的是“行动语言”，营销人员用“行动语言”更能达到“润物”的效果。从这个意义上讲，高尔夫的每一位营销人员都担负着高尔夫知识普及和新的观念、新的生活方式的教育与引导的责任，其自身的一言一行对消费者都是一种教育。抓消费者的教育首先应从抓营销人员自身的教育入手，在营销人员中里形成良好的热爱高尔夫、热爱高尔夫营销事业的良好风气。营销人员首先自己要会打并爱打高尔夫球，自己要有新的健康与运动的观念、社交观念。“桃李无言，下自成蹊”，潜在消费者耳濡目染，怎么能不从中受到感染、启发、教育与改变呢？

　　“事实胜于雄辩”，对潜在消费者进行高尔夫知识、新的观念的引导与教育也是如此。这不仅仅是因为人的认识有一个从具体到抽象的过程，还在于事实本身就是看得见、摸得着的“无声语言”。对潜在消费者在咖啡厅、办公室、酒巴、餐桌上用有声语言多少遍都讲不透的道理，都说服不了的人。可能让潜在消费者到球会来参加一次高球体验日、一次高球论坛等球会组织的体验活动，看一遍、体验一次就都解决了。人是环境的产物，潜在消费者就会在环境的感染与引导下，立刻决定购买会籍及相关产品。人的消费行为往往是感性的、冲动的。受直观式的、体验式的教育与引导，就能收到心悦诚服之效。百闻不如一见，眼见为实、耳听为虚。

　　每一个高尔夫潜在消费者都是在社会生活与环境影响下形成的自己的生活方式和消费观念的，所以高尔夫营销也应与时俱进。随着高尔夫潜在消费者自我意识的日益活跃，高尔夫营销必须顺应这一趋势，鼓励潜在消费者自己去思考、去探索、去尝试、去体验，启人以思考，教人以观念。潜在消费者独立思考与体验高尔夫的过程就是无声的受教育过程。重要的不仅在于潜在消费者能“听懂”我们营销人员对高尔夫知识与产品的说教与灌输，还在于让高尔夫潜在消费者“想懂”、“愿意懂”我们的营销人员对高尔夫观念与行为的引导与教育。不仅要让高尔夫潜在消费者按照高尔夫营销人员指引的方向“公转”，更要设法让高尔夫潜在消费者增强“自转”的能力变成高尔夫的真正的热心的消费者。“自转”能力强，既是潜在消费者变成消费者的过程，也是高尔夫消费者消费观念与消费行为成长进步的表现，也是对教育式营销模式的效果最好的检验与评价。

　　高尔夫在国外已经有五百年的发展历史，在中国也有了二十多年的发展历史。高尔夫在中国从无到有、从小到大。由高尔夫而带动的高尔夫会籍、高尔夫用品、高尔夫地产、高尔夫旅游业等产业链的发展。高尔夫的营销理论与实践已经走入了困境、出现了瓶颈，使得对高尔夫的营销提出了新的挑战与要求，笔者有幸深度接触了中国的高尔夫产业，并对中国高尔夫产业的现状进行了为期半年的深入调查与研究，将自己对这个行业的了解和理解形成文字，写成一系列文章，起一个抛砖引玉的作用，希望与同行们进行探讨与争鸣。