姚明与百事公司“离婚”后猜想：携手可口可乐

　　姚明未和百事续约，众人的目光自然而然会联想到可口可乐，百事可乐的对手是否会成为姚明的下一个合作伙伴呢？

　　对此，可口可乐公司不置可否，表示：“作为全球许多重大赛事的合作伙伴，如奥运会、世界杯和NBA，可口可乐一直非常重视在体育营销领域里的创新和推广，与许多著名运动员保持了长期的密切合作关系，并且也不断与符合可口可乐品牌精神的一些运动员接触，探讨合作的可能性。

　　对于选择体育领域的代言人，可口可乐已经建立了一整套的评判标准，包括运动员与可口可乐品牌相契合、赞助计划的如何实施都有着多方面详细的考量。一旦可口可乐决定了要签下该运动员，双方从谈判到最终签下协议的过程是非常迅速的，可口可乐会在合理的范围内开出优厚的条件尽快签下运动员，以防被竞争对手抢去机会，比如飞人刘翔就是这样一个过程。

　　刘翔跑得快，人气财气升得更快。仅用12秒一步跨入了名人圈的刘翔，也在第一时间被商业广告、代言合同团团围住。即便如此，低效率的开发模式还是无法将刘翔的商业价值完全开发出来。中国体育进入市场已经有10年的时间了，但中国运动员的商业价值开发仍然停留在低级阶段，众多的国际级体育明星在创造神话的同时，身后也暴露出了商业开发的巨大空白。可口可乐正是抓住这个机会，抢先一步签下刘翔这颗“摇钱树”

　　与刘翔不同，姚明有自己的商业执行团队——“姚之队”，那么“姚之队”认为有没有与可口可乐合作的可能呢？“姚之队”负责中国市场的代理陆浩表示，“作为姚明的代理，我们一直在和有合作意向的公司沟通，至于是哪家，现在不便透露。”

　　在多年的商业搏弈中，百事一直处于劣势，扮演着追随者的角色。直到80年代，百事可乐提出‘新一代的选择’的市场定位，目标与重点放在了青少年身上，选择合适的广告代言人，从迈克尔·杰克逊到布兰妮，从NBA赛场到世界杯球星演绎了一场场精彩的广告大战，在中国市场百事更是毫不逊色，从早期的张国荣、刘德华，到现在的郭富成、郑秀文、王菲、F4、周杰伦、姚明等，建立起庞大的蓝色明星阵容，使百事可乐在中国市场得到了长足的发展，无疑明星的广告效应起到推波助澜的功效，2002年百事可乐成为青少年最喜欢的饮料，并在发展速度上首次超过可口可乐。

　　实际上可口可乐一直备感压力，力图在青少年的消费领域打压百事，在广告明星的选择上也不甘示弱，从张惠妹、伏明霞、到谢霆锋、SHE、刘翔等大牌明星，去年又高价签约李宇春，明星广告大战将会愈演愈烈。

　　对此，一动营销的总裁张庆却认为：“虽然鲜有接连代言相近产品品牌的例子，但由于姚明是中国百年一遇的体育营销资源，仍不排除可口可乐替代百事可乐成为姚明的代言品牌。”

　　一般选择广告代言人的行业集中在与消费者日常生活相关的领域，多为快速消费品，通过明星的代言来增加对产品的消费信心，并通过效仿来增加偏爱，产生购买。但明星的代言费用远远高于广告制作的成本。一个好的广告又必须通过媒体高频率的和一定周期的积累展示传达给消费者，这才会产生预期效果，这需要较高的资源给予支持。如果企业自身实力不足或缺乏后劲，还是不要考虑广告代言人的这一种方式。在加上明星的泛滥和眼球效应的分散使投入产出的效能大大降低。

　　姚明与百事的合约签于2003年，当年签约的还有联通、Visa、搜狐、苹果、锐步，之前有索伦特科技、NBA球星卡，这些第一批签约的品牌陆续到续约之时。张庆说：“姚之队也要重新规划姚明未来几年的商业开发计划。针对第一批合约执行过程中出现的问题，将调整一些条款如形象使用等。这可能也是一个促成分手的原因。”

　　由于姚之队的严格控制和筛选，姚明“年轻有为、勤奋好学”这一积极健康的品牌形象得到了很好的维护。但是，个人代言和品牌授权的商业开发是提升品牌价值的关键。姚之队要克服姚明长期在美国的地理障碍，重视并配合其所代言品牌的大规模的推广活动。如果说，中国的消费者们只能从电视转播的火箭队比赛中看到姚明的身影，不仅赞助商不会满意，消费者也会不买姚明的账了。