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专家观点:姚明是柄双刃剑 百试不爽的灵丹妙药

  无疑,姚明是目前中国体育营销资源中最宝贵、价值最高的,能与他并肩的只有刘翔。因此不论哪个品牌如果能“得到”姚明的加盟,在营销中可谓手握倚天剑、屠龙刀。

  但事实上,明星资源是柄双刃剑,这柄剑握在谁的手上,剑尖指向谁,如何挥动,都有可能产生截然不同的后果。

  首先,源于其产生过程的特殊的行业属性,体育明星不具有广泛的适用性;体育明星,必须经过重要赛事的磨练,凭借其优异的运动成绩来获取受众的认知以及高曝光率,和娱乐明星容易被幕后塑造所不同的是,体育明星需要更多凭借自身的表现,凭借对自我的突破来获取成就,因而更具有自我的不太容易被改变的个性特质。因此,品牌个性与运动员个性是否契合,二者的基因是否“搭调”就成为品牌选择代言人的决定性因素,如果不符合,代言人名气越大,对品牌的伤害就越大。

  运动员选择好了,就要解决如何开发运动员资源的问题。一般来说,我们讲,一个品牌找代言人,主要是借运动员完成与消费者的沟通,这个沟通,分为三个层面:一,功能层面,二,情感层面,三,价值层面,三个层面环环相扣,缺一不可,以姚明为例:

  第一,功能层面,即产品或服务本身真的为运动员所用,给他带来了帮助,这样才能说服消费者更加信服产品、服务的功能,这是最基本的层面。姚明代言了十几个品牌,大多数的产品都是和姚明本身的特定需求联系的比较紧密的,真正能为他带来便利和乐趣的,拿“任我游”系列车载导航仪来说,这款产品除了具备“智能选路、语音导航、无需安装”等特点,在电子地图准确性方面,都更加贴切国内大众市场,其中包含的“禁行”等功能,有效规划出避开施工拥堵路段的行车路段,将极大方便驾车者,这对于姚明这个平时在国外的人来说意义可谓更加重大,强大的问题解决功能使人们对产品的功用印象深刻。

  第二个层面,情感层面。我们倡导“至爱品牌”,如何实现?正是品牌与消费者的有效情感沟通,而找品牌代言人,把消费者对代言人的喜爱迁移到品牌上,正是我们最主要的目的,如何通过传播内容形式和渠道的设计实现这种情感转移,是很考验企业内功的。在这一层面上做的高妙的当属上海市,2003年6月起到2005年6月,姚明被上海市政府聘为“上海形象代言人”,传播上海的对外形象。姚明是上海的一张牌,这张牌亲切、可爱,具有实力,同时代表了一代崛起的中国力量,人们对他好评如潮,时时关注,这样的资产是绝对不可以放弃的。于是,作为上海的孩子,姚明代言自己的家乡,化身这个城市中不同的角色,全方位的展示着新上海的热情和友好,既水到渠成,满足了第一个层面的要求,又把人们对于姚明的喜爱很自然的转移到上海这个城市上,是次成功的代言。

  第三个层面,价值层面,运动明星代表人们对于体育精神的追求,消费者对他的喜爱,在感情层面之上,还有价值层面的认同。因此,如何挖掘代言人的价值,使之有助于企业品牌资产的提升,也成了品牌的一个巨大挑战,如果能从价值层面与代言人结合,无疑达到了运动员代言的最高境界,当年的耐克与乔丹,正是这样经典结合的例子。

(责任编辑:雷霆)

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2007-02-20 06:58
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