付费电视崛起关键：内容最重要 贵族运动当先锋

　　我国目前的数字电视发展到现在，人们最为关注的是比如机顶盒的收费、平移后信号的稳定性等等。但实际上，关于节目内容平台的搭建却更为重要，“没有观众，只有用户。”数字电视的强硬逻辑多年来一遇到内容就卡壳，目前来看，体育付费频道似乎正在扮演一个成功者的角色。

　　高尔夫网球拔得头筹

　　收费电视目前在中国的处境不太乐观，观众们抱怨的是内容不好看，收费频道还没有开路频道播出的内容精彩。于是收费电视的制作方就转向了大家都喜欢的体育，但在体育项目上能够突破的并不是足球、篮球这些传统项目，而是高尔夫和网球。

　　高尔夫球这项运动是与高尚、文明、健康、向上等意义联系在一起的一项极具品位的体育运动，从竞技的角度讲，职业比赛竞争激烈，高额奖金的吸引力、瞬息万变的场上争夺和运动员在球场上表现出来的职业风范都令观赏者凝神注目；业余选手和高尔夫球爱好者们也可以从各自的角度感受着这项运动带给他们的欣喜与乐趣。网球是另一项风靡世界的休闲体育运动，而且很多人越来越上瘾。

　　选择这两项运动作为收费频道的主要原因是，高尔夫人群在我们国迅速扩大，目前，中国已被公认为全球高尔夫的热点地区，高尔夫人群已经达到100万。甚至已有国外研究人员撰文预测，到2012年伦敦奥运会前夕，中国将有500万人打高尔夫球。每月100元左右的收视费比现场打球支付每轮400元-600元的果岭费还是要便宜不少，同时这些高尔夫爱好者通常经济收入较高，支付能力也较强，这也是和足球、篮球人口所无法比拟的。

　　目前央视高尔夫网球频道和深圳高尔夫频道在国内的订户不少，所有开通这两个频道的用户基本上就可以纵览包括欧巡赛、美巡赛、亚巡赛到网球四大满贯赛在内的世界上最著名的高尔夫和网球赛事。

　　中超也收费？

　　现在免费看英超的日子已经结束了，付费看比赛终将成为一种生活方式，那么作为中国足球的载体——中超，是不是也可以效仿英超，成为收费电视频道的内容呢？

　　中国足球经过10年职业联赛的磨练，最大的收获似乎不是足球意义，而是经济意义。因为中国足球很难说水平上有了质的飞跃，倒是无论中国足协还是俱乐部都认识到，所谓职业联赛其实就是一场“烧钱比赛”，如果没有庞大的资金作为后盾，那么联赛和俱乐部根本无法正常运作。

　　于是在2003年中秋节刚过，中国足协宣布，上海文广新闻传媒集团以2亿元的天价成为未来3年中国足球超级联赛的电视整体合作伙伴，中央电视台失去了拥有10年之久的联赛转播权，看起来中超也要走上英超曾经走过的道路。

　　然而，上海文广此番巨资投入的“壮举”最终以失败而告终，把每年5000万元的电视转播版权费去除“中超”联赛和“中超杯”每年153场比赛，就等于每场比赛的转播费用将达到30多万元人民币，将是CCTV过去转播甲A的2倍多。东方卫视要降低转播费用，必须将转播费用转嫁到欲转播中超的各地方电视台身上。但是，对于各地方电视台而言，他们并不会为旧瓶装新酒的“中超”付出更多的转播费用。

　　事实上，“中超”联赛能够成功，不仅仅是转播商本身努力就可以取得的，体制上的束缚使得高额电视转播权费用基本无法实现，而国内联赛由于种种原因始终无法作为足彩的竞猜对象，中超的运营模式和英超相差太大，所以想要付费看中超在短时间内只能是“空中楼阁”。

　　经营策略决定一切

　　众所周知，拉动数字电视频道销售的主导力量还是来源于内容，没有强势甚至排他性极强的内容，不能让观众看见绝对的差异化，就不可能让习惯了免费电视的观众心甘情愿掏口袋，这是显而易见的结果。也许这就是为什么在国内私装卫星接收设备屡禁不止的原因，因为通过那些大大小小的“锅”，可以看到其他地方看不到的节目内容：最新的电影、最精彩的体育比赛……具有强烈的内容吸引力。

　　在确立了强势内容的前提下，我国的数字付费频道首先要做的就是“拿来主义”：参照国外许许多多的成功案例。在国外，付费电视的引擎频道首先是电影、体育和成人。除去成人频道，我国目前有许多频道设置和定位是与他们相仿的，如CHC家庭影院、第一剧场等与HBO相似；风云足球、劲爆体育、欧洲足球与ESPN相似；还有经典电影、动物星球、探索等等，甚至国家地理频道都能找到对应的国内频道。他们的成功经验，完全可以为我国的付费频道经营者提供有用的参照。

　　当然，单纯的学习国外付费电视经营方法，或许会遇到国情不同的障碍，对于那些不甘于混在一堆打包频道中，希望在单频道销售中创出业绩的内容商必须要做出改变。有专家表示，数字频道的发展可以电信行业销售某个产品的整体策略学起，如移动的“动感地带”、联通的CDMA、甚至电信的小灵通等，只有经营策略正确，才有可能吸引到稳定的用户。