“后奥运时代”的奥运营销 传承北京奥运的成果

　　　距离北京奥运还有近一年的时间，奥运的各级合作伙伴、赞助商们也都在紧锣密鼓地实施着自己的奥运营销计划。然而，北京奥运会的合作伙伴、赞助商和供应商的赞助权利到2008年12月31日就要到期，那么这些商家在奥运结束后是否会继续对中国奥委会支持，以继续和奥运结缘？还是会出现奥运结束“马上撤兵”的现象？

　　在北京成功申办2008年奥运会以来，体育营销已成为国内众多企业的重要营销手段。在2004-2008的奥运周期内，根据中国奥委会，北京市政府和国际奥委会的“联合市场开发协议”的规定，中国奥委会已将赞助权益统一让渡给北京奥组委进行市场销售，以保证合作伙伴利益的最大化。

但是，从2009年开始，一个新的中国奥委会四年一度的赞助周期又将开始。中国奥委会也迫切希望能传承北京奥运的成果，并已经开始与北京奥运的赞助商沟通。

　　中国奥委会市场开发委员会马继龙主任表示：“中国奥委会已明确有了这方面的工作计划，现在已与企业沟通，08年开始会展开广泛宣传，在奥运结束后，开始与企业签约。”谈到有意向的商家，马主任信心满满，“北京奥运的赞助商是一个主要目标，目前对在北京奥运之后会继续赞助中国奥委会的有意向的企业就有几家，包括阿迪达斯和大众汽车。以前曾经和中国奥委会合作过的企业，因为奥运较高的门槛而被阻挡在外，也会借机设法重返舞台。”

　　六届奥运会赞助权

　　1984年洛杉矶奥运会，“海鸥手表”和“健力宝饮料”开始赞助中国体育代表团，开辟了国内企业赞助中国体育代表团和中国奥委会的先河。

　　1995年7月国家体委把中国体育代表团的赞助征集工作交给体育器材装备中心办理，使过去中国奥委会市场开发的无序状态，开始向“市场化、法制化、规范化、程序化和制度化”的方向发展。随着中国奥委会市场开发工作的深入开展，特别是2001年中国奥委会商用徽记的推出，以及中国奥委会赞助征集实施办法和中国奥委会特许计划实施办法的相继颁布，越来越多的企业愿意借助中国奥委会无形资产，提升企业组织形象和产品品牌。

　　2001-2004年度中国奥委会赞助征集情况

　　2001-2004年度中国奥委会合作伙伴是北京李宁体育用品有限公司、江苏波司登股份有限公司、农夫山泉有限公司、通用汽车中国公司/上海通用汽车有限公司、青岛红领服饰发展有限公司、湖南省省金六福酒业有限公司。

　　2001-2004年中国奥委会高级赞助商为百威（武汉）国际啤酒有限公司、中国对外贸易运输（集团）总公司、上海东方鳄鱼服饰有限公司、中山皇冠皮件有限公司、安利（中国）日用品有限公司。

　　2001-2004年度中国奥委会赞助商是福建雅克食品有限公司、上海交大昂立股份有限公司、重庆隆鑫集团有限公司、广东皇室食品工业有限公司、大连珍奥生物工程股份有限公司、资生堂丽源化妆品有限公司。

　　2001-2004年度中国奥委会供应商是深圳好家庭、上海红双喜等企业。

　　回看中国奥委会的市场开发历史，非常地短暂，而且赞助企业以国有民营企业为主，赞助金额也比较有限。北京奥运不仅为它提供了一个飞速发展的机遇，也为中国的体育营销上升了一个高度。

　　中国奥委会优势凸显

　　奥林匹克在中国有着非常大的影响力。研究表明，奥林匹克品牌在中国消费者心目中的形象是：和平、团结、友谊、民族自豪感、国家荣誉。中国消费者认为奥林匹克运动代表着和平与和谐、全球友谊、经济增长、民族统一和民族自豪感。奥林匹克品牌形象的建立，对中国奥委会招募赞助商奠定了基础。 中国消费者相比其他国家更看重奥运所带来的民族自豪感和国家荣誉感。这使得中国奥委会的品牌蕴含了民族精粹。

　　中国奥委会拥有顶级的综合性的体育赛事资源，包括：夏季奥运会、冬季奥运会、亚洲运动会、亚洲冬季运动会、东亚运动会和大学生运动会。同时，还拥有顶级的运动队。自1974年德黑兰亚运会首次亮相国际赛场以来，中国体育代表团在历届世界和亚洲的大型综合运动会上战绩骄人，使中国体育代表团成为国人心目中的榜样中国体育代表团自1984年参加洛杉矶奥运会以来，共获得一百多枚奥运金牌，并在2004年雅典奥运会上名列金牌榜第二。从九十年代开始，一直在亚运会上名列金牌榜首位，战绩骄人。

　　中国奥委会作为政府组织，在集权管理上有一定的优势，而且可以整合各项资源，如各单项协会、运动员等。

　　2008北京奥运会，为中国奥委会今后的市场开发打下了基础。北京奥运的合作伙伴、赞助商、供应商都将是今后中国奥委会的赞助权市场的潜在客户。中国体育产业的发展推动了体育营销特别是体育赞助的发展，越来越多的公司将体育赞助作为和客户沟通的一种有效手段，这也带给中国奥委会更广阔的潜在赞助商市场。

　　优势背后困难重重

　　中国奥委会作为国际奥林匹克大家庭的组织成员，必须遵守《奥林匹克宪章》，并承担相应的义务和责任。在奥林匹克营销过程中，作为市场低端的中国奥委会有义务服从高端国际奥委会的利益，比如，国际奥委会TOP赞助商被授予奥林匹克全球市场开发权和产品类别的排他性，使得操纵国际市场的10多家大公司拥有市场开发的排他权。为了保持TOP计划的权威性，国际奥委会要求奥运会组委会和国家奥委会在自身的市场开发活动中不能与TOP合作伙伴产品类别相同的企业合作。因此，中国奥委会赞助计划受到国际奥委会较大的限制。

　　北京奥运结束后，体育产业有可能进入一个极大繁荣、急速发展之后的相对停滞的时期，这将给中国奥委会的市场开发带来困难。

　　近几届奥运会，中国体育代表团的成绩一届比一届优异，甚至超出了预期，中国消费者对中国在奥运会上的运动成绩也就有了更高的期望。但是，再有更大的突破势必更加困难。如果没有达到预期，中国奥委会的市场开发必然要受到影响。

　　商业赛事的发展极大程度的推动着我国体育营销特别是体育赞助的发展，同时在一定程度上产生与中国奥委会市场开发计划的竞争关系。特别是最近两年国外体育赛事蜂拥而至，除了NBA中国赛、F1摩托艇赛外，夏秋两季举行的赛事还有DTM房车赛、中国网球公开赛，以及大名鼎鼎的F1方程式大奖赛，还有国内足、篮、排球联赛等。

　　相对于引进的国外赛事和赛事管理机构，中国奥委会在赞助服务的观念及专业运作方面处于一个较弱的地位。在中国，国家体育总局、中国奥委会、中华体育总会三块牌子一班人马，使中国奥委会赞助计划实施存在体制上的弊端。作为政府组织的中国奥委会，过多强调了政府形象，和政治任务诉求，而没有像国际奥委会和其他国家奥委会那样突出国家奥委会的形象，权利分散，资源分散，导致了对赞助商的服务和回报不到位。

　　李宁借奥运腾飞

　　自1990年，李宁公司成立以来，对中国体育代表团的赞助始终贯穿于李宁公司发展的全过程，使其具有鲜明的中国特色，同时又帮助企业实现盈利，树立企业形象和实现企业目标。2003年，根据中国商品学会和中国质量学会的权威数据，李宁产品在行业中无论是市场占有率还是品牌知名度都占第一。

　　李宁公司自1990年北京亚运会拆巨资支持中国体育代表团以来，“李宁牌”先后成为1992年、1996年、2000年和2004年中国体育代表团唯一专用领奖装备。同时也是2004年雅典奥运会的合作伙伴。于是，在公众面前，李宁的品牌一直和奥运息息相关。一些调查结果显示，李宁是认知度最高的北京奥运赞助商，而实际上李宁根本不是北京奥运的赞助商。为什么会有这样的结果？这与李宁品牌十几年坚持体育营销，坚持赞助中国奥委会的努力密切相关

　　中国体育营销的最佳选择

　　20世纪80年代到90年代，全球体育赞助支出大幅增加。2001年美国的体育赞助支出预计将达95亿美元，比2000年增加9.6%，其中有61家公司的体育赞助支出超过1000万美元。欧洲地区赞助支出达74亿美元，仅次于美国，接着是环太平洋国家为43亿美元，而中/南美洲指出是21亿美元，其余国家和地区为13亿美元。这样，全世界在体育赞助上的花费达246亿美元，比2000年增加12%。

　　为什么体育赞助吸引到越来越多的企业参与？为什么赞助商投入越来越多的赞助资金进行市场营销？赞助体育赛事变为流行的一个原因是赞助提供了包含在合作中的许多利益。赞助可以提高品牌形象，改善品牌定位，建立促销平台和激励员工的平台，并有助于建立与目标市场的紧密联系。

　　中国奥委会的赞助权就可以提供给赞助商这样一个平台。在200个国家和地区做一次广告成本和价格是可想而知的，而奥林匹克可以更经济、更有效的方式在全球做廉价的广告，奥运匹克品牌价值就在于此，提高了市场效率。同样,中国奥委会无形资产除了有国际奥林匹克市场高端良好的品牌形象，在国内还有着良好的公众形象和媒体受众，如果利用好中国奥委会无形资产，能够为合作企业带来额外的价值。

　　中国加入WTO后，国外企业为了瓜分市场的利润份额，会把大量的资本投入中国市场，中国奥委会无形资产鲜明的民族性将会打动越来越多的试图打开中国市场的跨国公司企业。同时，中国企业也要向世界推销自己的民族品牌，中国的企业参与国际经济合作与竞争，需要利用大量优质的可与国际接轨又蕴含本民族精粹的无形资产，来携手打造中国的民族品牌，中国奥委会无形资产恰恰是这样一种以弘扬奥林匹克精神，并蕴含中国先进文化的无形资产。因此，那些北京奥运的赞助商们，无论是跨国企业还是民族企业，通过奥运将更深入地认识到中国奥运资产的价值，会把中国奥委会这一资源放到体育营销的长期战略目标中。

　　但是，有市场前景并不能保证都能获得赞助商的信赖。马主任表示：“中国奥委会的市场开发正处于起步阶段，应该学习借鉴国际奥委会和北京奥组委的营销理念和实施战略，并进行总结反思。中国奥委会要在传承北京奥运的基础上，以为企业服务、满足赞助商需求为基本点，整合内部相关资源，提高并适应奥运后的中国奥运营销。”