动向神话：时尚和运动的化学反应（图）

　　在目前中国的体育服装企业中，正当李宁和安踏统领的“晋江军团”为占有国内市场相互较劲的时候，突然斜刺里杀出一匹黑马：中国动向，许多人对这个稍显陌生的企业能够在香港联交所上市感到意外。中国动向的杀手锏就是把KAPPA这个欧洲品牌在中国重新焕发出新的活力，并挖掘出了一条属于自己的发展之道。

　　李宁嫡系遭遇困境

　　中国动向的前身是2002年成立的北京动向体育用品公司，是由国内运动品牌的老大李宁公司发起成立的，董事长是李宁公司的前CEO陈义红。北京动向的主要身份就是意大利著名品牌KAPPA在中国大陆和澳门地区的独家代理商，李宁当时的战略就是在发展自身品牌的同时，也要和类似KAPPA这样的国际知名运动品牌合作。

　　但是现实的经营状况却让北京动向高兴不起来，由于动向最初引进的完全是KAPPA国际的款式，在传统体育用品路线上，KAPPA根本无法与耐克、阿迪达斯，甚至是动向的母公司李宁的产品竞争。

国内消费者对来自意大利的KAPPA并不认同，使得市场销售效果比较惨淡。在2002到2003年期间，动向每年的销售额仅仅有几千万元，而在当时北京动向有200个专卖店，这些收入根本无法维系渠道成本，北京动向陷入了困境。

　　而且对于动向来说，当初和KAPPA签订的是一个为期五年的代理合同，这个合同对于培养一个新运动品牌来说有些短，如果前三年的培养期效果不佳，那么品牌持有公司很有可能合同结束后收回代理权，这对动向来说无疑是一个坏消息。

　　正是这种经营状况，使得李宁公司开始考虑北京动向的未来。恰逢2004年6月李宁集团在香港上市，李宁方面担心KAPPA对自身业务的干扰，因此在一年后李宁集团把其持有的北京动向80%的股权转让给动向董事长陈义红及其家人控股93%的上海泰坦公司，陈义红实际上成为动向的最大股东。

　　运动时尚的兴起

　　在动向真正从李宁集团剥离之后,动向公司经历了一个痛苦的转型，继续走传统体育路线显然无法使公司进一步发展,而动向也不甘心仅仅做一个代理公司。而这个时候，中国体育服装市场出现了新的变化。

　　随着中国经济增长越来越快，中国人对于服装的品牌概念也越来越强，特别是对于体育服装市场更是如此。在耐克、阿迪达斯等这些国外知名运动品牌进入中国后，其销量和市场占有率迅速增大，耐克、阿迪达斯各占到中国体育运动服装市场份额的16％左右。

　　而且中国人对于体育服装有着一种特殊的偏爱，在各个城市你会看到，许多人穿着运动服出现在公司、酒吧、商业街等非运动场所。在许多年轻的中国顾客心中，运动服就是他们日常生活的主要服装。

　　正是在这种浪潮下，各大体育品牌厂商陆续加大在中国市场的扩张力度，并从产品类别方面逐步发展出了“运动时尚”的概念。这个概念一经推出就获得好评，弱化专业体育色彩，增加时尚内涵，走运动时尚路线成为许多体育服装品牌主打产品，而动向也看到这个趋势。

　　差异化使动向转型

　　自从在澳大利亚看到KAPPA的市场产品线后，动向董事长陈义红意识到这可能是拯救KAPPA在中国失败的关键的一步。确定了运动时尚路线之后，动向开始了艰难的转型。

　　这种转型其实就是陈义红和秦大中一直提倡的“差异化经营”策略。对于动向来说，在专业运动方面，KAPPA在中国根本拼不过耐克、阿迪达斯；而在休闲服饰方面，杰克琼斯、ONLY又做的更专业。因此KAPPA的“运动时尚”这一策略，正是找到一个差异化的市场。

　　动向转型的一个重点就是对于产品设计的改变，最初几年从意大利KAPPA总部引进的几千款产品在中国严重的水土不服。在经过大量的调查和分析之后，动向组织了自己的设计团队，专门针对中国市场开发全新的KAPPA产品。

　　目前Kappa在中国的设计中心里面聚集了30多位来自意大利、韩国、日本和中国的设计师，诸如慕尼黑、伦敦等国际顶级的体育用品设计会，动向都会派年轻的设计师参加，捕捉可以影响产品设计方向的东西，并对现有产品进行调整。

　　虽然动向的经营如火箭般窜升，但是在动向的高层心中还是有一个结，动向与KAPPA的品牌持有者BasicNet公司签定的五年代理协议将于2007年年底到期。

　　如果无法续约，那么动向的发展计划将被迫搁浅。经过反复协商，动向终于在2006年以3400万美元的价格彻底将KAPPA中国内地和澳门地区的品牌使用权买断。

　　运动时尚救活KAPPA

　　KAPPA品牌的核心客户群是17岁到25岁的年轻人。在CEO秦大中看来，Kappa就是要给爱好运动的人，提供满足他内心追求运动与时尚感受的产品。由于Kappa服装普遍是修身而非宽大的时尚风格，因此Kappa服装非常适合喜欢运动的年轻人。

　　一言蔽之，KAPPA关于“运动时尚”的设计理念，就是在Kappa运动系列的基础上，融入Kappa时尚系列的产品风格和设计元素，然后对所有的这些元素进行整合，设计出“运动、时尚、性感、品味”的运动休闲服饰。

　　而在品牌推广上，中国动向的手笔也是和“运动”、“时尚”密不可分，几年来，动向对于体育赛事的商业赞助以及涉足娱乐业，都反映出了这一点。

　　KAPPA赞助了中国网球公开赛以及被誉为“贵族运动”的帆船赛，而在各种商业赞助和产品发布活动中，更是能够看到KAPPA的身影。时尚的运动+口碑传播”，Kappa的品牌力量越来越深入人心。

　　这些转型最终使动向一举翻身，迅速改变了Kappa在中国消费者心中的品牌形象。2004年后，Kappa在中国的销售额迅猛增长，利润率甚至超过了80%。Kappa专卖店也由2003年的150多家提高到现在的1500多家。从某种意义上说，动向为Kappa中国所勾勒的产品形象，就是一种新兴的生活态度——以休闲的名义放松，以运动的名义时尚。

　　另一个神州数码？

　　在经营KAPPA大获成功后，动向又得到其他运动服装品牌的青睐，2006年，欧洲知名运动服装生产商——L-Fashion公司主动找到动向集团，由动向集团独家代理其著名品牌Rukka，这是动向集团迈出多品牌战略的第一步。

　　动向的未来是成为多品牌体育服饰代理商，为品牌提供全面的营销管理。目前中国体育用品市场还是处于一个比较初级的阶段，在国内外品牌纷纷进驻中国市场时，激烈的竞争肯定会迅速拉低产品的利润空间，动向的经营策略将受到严峻的考验。

　　对于兼备多品牌战略特征和高成长黑马企业特征的北京动向，CEO秦大中显然非常清楚地意识到上述挑战，他说道：“虽然动向的现金流很好，但要收购和代理多个品牌，也需要足够的资金支持。因此，多品牌战略是未来方向，但如果说马上就过渡到这样一个平台，还为时尚早。”

　　动向的未来必然要在“代理品牌”上下足功夫，这就意味着动向并不是要生产“动向”牌的体育服饰，而是成为体育业一家巨无霸型的品牌代理商，就像IT业的神州数码一样。