体育明星效应：搭奥运班车 带着"镣铐"广告体验

　　近年来，中国体育经纪圈有一种新兴的海外背景深厚的“第三股力量”，他们“比外国人了解中国，但比中国人熟悉外国”。我的朋友、成功运作了2007年女足世界杯的欧讯体育掌门人朱晓东就是如此。最近他忙着携手AC尼尔森做一个类似于“福布斯”的中国体育明星商业价值排行榜，预计在不久后推出。

　　广告是窥探一个独立经济运营实体创造力的橱窗，在广告片的演变中我们会发现中国社会正在发生微妙的转变。广告公司的人们在制作片子的过程中不断发生激烈的争论，主要字眼是围绕“客户”、“品牌”、“核心竞争力”、“定位”而展开。不过有时广告人似乎忽略了最客观的因素：明星。

　　之于体育广告，体育明星的效应到底有多大？对于广告主而言，越是大牌的体育明星，巨额签下他们，其带来的广告和品牌的效应越是重大，尤其那些肩负着提升二三线品牌重任的明星像极了带着“镣铐”的舞者。毕竟在奥运营销的节点上，企业为了搭上奥运班车，势必不惜血本地“砸”广告。

　　在中国体育的广告市场上，在4A公司最为发达的上海，城市英雄姚明和刘翔自然而然地成为当今最炙手可热的大牌明星。从他们所从事的项目在世界受欢迎的程度而言，从公共关系的角度来说，他们几乎没有负面新闻，所有形象都是正面的、积极的，两大明星的生活作风十分检点，并且擅长和媒体打交道。他们各自都是所代言品牌在中国乃至整个亚洲的招牌。

　　体育运动的个人英雄主义性质，赋予了每项运动的推广和普及都要靠明星级球员的支撑。那么明星级的运动员到底需要具备哪些素质以提升他们的广告价值？在中国进行了17年体育营销事业的美国著名体育经纪人汤姆·麦卡锡认为：首先，球员的专业技能要好，有天赋；其次，个性要好，要有一种使命感，对社会有所贡献，知道回报社会，知道怎样去感化别人。“姚明就是这样的明星，上帝给予了他篮球的基因，他自己也很努力，他知道在正确的场合说正确的话，他为青少年做出了很好的榜样，帮助青少年的发展。这就是明星，这样的人才具有巨大的商业价值。”

　　未来体育广告的趋势是，广告和娱乐的融合，娱乐元素可以从创意中寻找。另外体育明星先天具备的娱乐元素将越来越多地渗透到广告之中。其实任何行业未来都可以是娱乐业，这是NBA的启示。在美国，NBA和篮球早就已经属于两个概念。

　　许多国内体育品牌都在试图通过广告努力实现国际化作业，在海外也进行了大量的营销实践，但目前看来营销的国际化存在很大的障碍。这期间最大的障碍不是语言，也不是知识，而是缺乏体验——这也是那些在晋江游说当地大小近千家体育企业老板们掏钱的广告人所遭遇的困惑。

　　如今广告2.0时代，客户已经不是单独的，而被群体和社区划分开来，对广告主来说，不同群体具有不同的目标定位和细分市场。此时，广告主与消费者的媒介由传统的大众媒体变成了市场调研机构、新旧媒体、广告公司、公关公司等，媒介之多，使得广告2.0时代情况开始变得复杂。体育类客户在广告1.0时代相同的投放费用，在广告2.0时代就没有相同的效果，因为行业的效率因为某种过度的恶性竞争而降低了。

　　现在看来，只有最本地化的国际广告公司，才是最成功的广告公司。本土化的经验是在成功和失败中积累起来的。中国境内那些本土化了的4A公司在培养很多中国员工的同时，其2008的奥运广告计划也势必将与运作成熟的本土广告公司合作。