超级碗令全世界疯狂 NFL还需中国市场站稳脚跟

　　困难有，办法更有，从电视转播到赛事组织，从球迷培养到师资培训，NFL对在华自我推广拥有坚定的决心。

　　文 高健 图 郑福利

　　2004年2月3日一早，焦急地等在电视机前收看姚明与老对手斯塔德迈尔的对决，却得知火箭“老大”弗朗西斯因为留在休斯敦看“什么碗”而被球队禁赛。

　　第一次知道“NFL”和“超级碗”，北京外国语大学研二学生姜超通过的就是这种有点意外的方式。而现在，他每周二晚上都要熬到两点半把CCTV-5那两个小时的节目看完，本月4日的本季超级碗直播“更是不会错过”。

　　在中国，像姜超这样忠诚的NFL迷已小有规模。然而，看NFL节目对他们当中很多人来说始终是件辛苦的事——姜超能满足自己对NFL的痴迷，是因为作为在校生的他“周三上午没课”；而大多数上班族却难以奢望这样的幸运。

　　“NFL节目显然并非以一种理想的方式在CCTV播出，这和我们达成的共识有所差距。”迈克尔•斯托克有些无奈。作为NFL在华首席代表，他于去年7月底来京常驻，“就是为了更好地与中国媒体，特别是CCTV进行合作”，而同时设立的NFL中国办事处也是该联盟继伦敦、东京、墨西哥市、多龙多、法兰克福之后第六个全球办事处。

　　对于节目播出的内容与形式，CCTV曾向NFL提出过很多建议。实际上，在2004年首次直播超级碗之前四周，CCTV-5每周四晚10至11点都要播出NFL奉送的专题节目。那种方式的直接效果是，超级碗在央视的首次直播便拥有了300万收视人群；而同样与NFL合作的上海体育频道至今仍会每周播出赛事集锦。

　　即便如此，NFL始终坚持，只有在CCTV播出完整比赛才能让中国人“真正了解这项运动的独特竞技魅力、团队精神和复杂规则”。

　　现在，NFL甚至为中国观众选定“主队”——他们与CCTV协议从1月8日起，每周NFL节目都转播新英格兰爱国者队的比赛。负责NFL在华推广事务的公关顾问刘曜认为，去年夏天就曾来华访问的爱国者队可以起到当年的芝加哥公牛队之于NBA全球推广的作用，“常规赛16战全胜，哪个球迷会不喜欢？”

　　1986年就把NBA和MLB甩在身后，率先登陆中国市场的NFL早应与CCTV的达到现有的合作深度。起个大早，赶个晚集，在斯托克看来，一个重要原因在于2004年超级碗直播美方回传信号中政治敏感画面的出现。那个“愚蠢的错误”让CCTV不得不单方面中止了的合作；也让NFL纽约总部的“好几个家伙被炒了鱿鱼”。关于该事故的后果有多个版本，斯托克澄清道，“真正的合作空白只有04-05一个赛季”，之后三年每周一场比赛转播“是NFL与CCTV的共识”。

　　另外一个原因就是上世纪90年代，NFL将其亚洲推广重心放在了“更加成熟、更容易看到成效”的日本市场。而现在，当NFL真正把中国市场视为重点时，他们让中国人了解这项运动的方式并不局限在电视转播方面：2006年夏天组织四位中国踢球手赴NFL训练；上月15日起在北京和上海的酒吧每周举办“NFL中国之夜”球迷观赛活动；而为了让酝酿已久的“中国碗”能够具有“世界级水准”，NFL更是把原定于去年的比赛推迟到了2009年10月，地点由工体变成“鸟巢”。

　　当然，其中最为系统的还是腰旗橄榄球赛的推广，这项NFL专门为12-14岁青少年设计的、无需冲撞的橄榄球运动已在华开展五年，并有过四次全国联赛。

　　“去年比赛前两个月通知才到学校。”首师大实验中学的教练唐海岩是该校首位教授橄榄球的老师，“好在过去几年一直有这个事，我们寒假里就提前布置了训练。”正因如此，他去年6月带领球队在124所中学参与的2007赛季联赛中获得总冠军；8月还代表中国参加了腰旗橄榄球世界杯，在10支队伍中名列第八。

　　将原本主修田径的唐海岩培训成橄榄球教练的项目被命名为“种子计划”，由NFL执行单位中美橄榄球交流协会（AFCEA）从2003年开始实施，目标是师范类高校的应届毕业生。2006年，该协会还组织多位中国“种子”教练先于中国踢球手，到NFL奥克兰突袭者队驻地观摩训练。

　　据斯托克介绍，培训中国大学生成为橄榄球教练和裁判，然后让其参与中学联赛，从而使两个年龄段的群体体验橄榄球，一直是NFL全球推广的重要方式。但在中日韩等亚洲国家，他们遇到了困难。“主要是因为亚洲中学生升学压力较大，初二之后无法继续参与。”

　　NFL的回应是从今年开始转而举办大学生橄榄球联赛。方式上刚开始还会是腰旗赛，之后则“很可能推广更加激烈、允许冲撞的比赛”。根据斯托克的设想，计划于今年底开始的新联赛将模仿NFL的美联和国联，分别在北京和上海成立“京联”和“沪联”。

　　唐海岩却不觉得这样的改变利大于弊。在他看来，中学阶段是真正具有连续性的橄榄球教学过程里“不可或缺的”，因为那个阶段的孩子“一定会被某种运动吸引”，而等到他们进入大学后，即使对橄榄球产生兴趣，相当一部分人也不会去尝试亲身体验了。

　　不过，斯托克在华推广NFL的目标明确：来中国，NFL并非为了培养出超级球星，而是让中国人享受到这项运动的乐趣，“当然，还有在巨大的中国市场站稳脚跟”。 □