假如你在奥林匹克核心场馆观看了比赛,最好顺便在它们所处的奥林匹克公园流连一番。这里的园艺、建筑、装饰设计都极力体现中国元素,看上去有点像那个开幕式,虽然显得符号化,终究看得出主人推销自己的良苦用心。
公园里的另一道风景,就是奥运赞助商的展示区,他们如何借助奥运契机推销自己,是我所好奇的。即使你对此没兴趣,到各大展厅逛逛也是值得的,既可纳凉,又相当于游览了一系列科技馆——商家都动用了大量梦幻般的科技手段。
前几天的专栏提到过欧米茄请来索普、罗格,接下来这里还将有辛迪·克劳馥、邦德女郎等名流出席,作为奢侈品供应者,商家要借助与自己的品味相契合的名人,传达理念。当然,我还是欣赏可口可乐赠送自己产品的方式。要是参观完欧米茄,每人临走发一块腕表,那我会由衷地赞美奥运。
说到可口可乐,你不得不钦服,这家赞助奥运历史最悠久的企业,真的有着棋高一招的营销文化。在他们设置的迷宫般的悠长走廊里,看得到奥运的历史,看得到34个以可乐瓶为造型设计的艺术品,还能观赏以“爽”为主题的电影。这个巨大的展厅真是受欢迎,门口居然需要限制人流。
柯达正在面临产业转型,本届奥运会,他们只是在可口可乐巨大的展厅中辟出一角,有点无心恋战的意思。由于产品的原因,他们的推广也有一定难度,展厅里的主要体验活动就是怎么把数码照片快速转换成实物相片。
推广体育文化,阿迪达斯这样的品牌无疑是最适宜的,但是说老实话,我对他们的展厅有点失望。他们主要把空间用于产品展示,没有传递更多东西。也许是觉得自己在中国早已深入人心,无须赘言。
中国网通、中国银行和中国石油等“国家队”一级的企业,赞助奥运主要是做贡献的,不过这次也租了展厅。在中国网通展厅,他们希望展示比奥运景观大道还宽的网路,许多年轻人在打电玩;而中国银行和中国石油要推广自己的产品,就比较困难,只好推行理念,比如中国石油,宣传的是自己的绿色环保,整个建筑外墙都用类似人造草皮的材质覆盖了(我倒真没觉得这东西就环保了)。
联想在奥运营销中堪称中国企业的一个标杆,但在奥运核心区却很奇怪,中午12点去的时候,已经闭馆,工作人员说下午四点多才开。羡慕啊,他们居然要午休?而且这么漫长。
麦当劳没有设置展厅,它的体验更直接,大家一起来吃就是喽。所以,麦当劳干脆搞定了地铁奥林匹克公园那一站的冠名权,而且在出站口开了很大的一家店铺。
中移动公司奥运办公室的主任黄涛曾和我感叹,类似可口可乐这样的国际大公司,他们的奥运营销实在是了不起的商业艺术。
8月12日中午,我正在可口可乐的体验馆里游走的时候,大屏幕播放体操男子团队的颁奖仪式,所有参观者停下来,许多人被几个鼓动者感染,高声喊着“中国加油”。在体操这个项目上,中国不需要加油了,倒是在商业文化、企业营销上,我们该借助奥运,大大地加一把油。(世界营销评论)
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