搜狐奥运营销访谈 青岛啤酒营销总裁严旭做客

　　为消费者搭建释放激情的平台

　　我们会在07年的基础上，08年继续做。

我们07年的传递激情主要的亮点就是落在城市奥运会，在城市里传播。当然，在这几年里边，我们辅助了有大篷车、啤酒花园，还有啤酒节，这都是我们辅助做的一些工作，建立释放激情的平台，让消费者参与，这是07年。08年，我们主要是释放激情，就是到奥运会最关键的这一年，大家看体育赛事需要一个释放自己的快乐、释放自己的激情的场所，除了体育场所以外，它是有限的，还有很多消费者是进不了体育场，他到不了现场看比赛。我们就会利用自己的资源，创造更多的这样的平台，让消费者在我们这个场所里面去观看奥运，去释放激情，分享他们的快乐。我们主要在08年的释放激情里面，在原有06年、07年搭建的这些平台的基础上丰富它的内涵。把内容放进去，当然了，在这个基础上的平台我们还在不断的扩大。比方说在搭建平台的过程里面，除了06年的“我是冠军”，还有“倾国倾城”这两大项目我们继续做以外，我们更多的是大篷车，由原来的46个城市，现在扩展到城乡里面有1000多个。然后在全国有28个啤酒分会场，就是青岛国际啤酒节在全国的节庆里面是排第一的，有17年的历史，在全国是非常有影响力的。

　　我们从去年就开始尝试把这个啤酒节在外地做分会场，去年我们做了两个，今年我们在去年的基础上，增加达到28个啤酒分会场。另外就是啤酒广场、花园，在全国也是非常多，有上百个，另外就是刚才说到的大篷车，也是在延伸，这些工作原来已经在做的就把它继续扩大，继续延伸。在奥运期间，我们在北京包括青岛，我们有15个文化广场，在朝阳公园还有一个体验区。

　　主持人：我去过，很精彩那里。

　　严旭：那里可以喝到我们鲜榨的啤酒，我们把我们青岛啤酒的一个醉酒屋搬到了朝阳公园体验中心，让消费者可以进去玩，你没喝啤酒，但是你能感受到喝完啤酒的那种感觉，就是醉的，外面可以通过录像看到醉酒屋里面的人的表现。挺好玩的。还有礼品交换区，还有我们的博物馆，还有宣传的展示区。效果应该说还是不错的。为消费者释放激情在搭建平台。08年我们主要做了这些。

　　09年就是演绎激情，就是后奥运营销。接下来会去研究和探索。在07年的过程里面我们还做了一件事情，就是牵手中国跳水队梦之队的结合，昨天我们看了，我们非常高兴，中国跳水队是一个非常优秀的团队，历年来都是获得非常好的成绩，我们觉得能够赞助中国跳水队也是非常自豪和光荣的。我们07年根据奥运，我们专门针对07年研究了一款啤酒，对年轻的消费者研究的一款产品，欢动，在原有啤酒的基础上我们添加了一些功能，海洋牛奶提取液，里面还有新的牛磺酸，这个产品的热量比一般的啤酒要低50%。

　　主持人：喝完了不会有啤酒肚。

　　严旭：不会发胖，这块也是我们在做的一个奥运的产品。

　　主持人：非常完整，我们期待09年青岛啤酒有更好的演绎。我觉得在很多普通的消费者眼光当中，觉得青岛啤酒过往的表现是比较低调的，当时的感觉就是青岛啤酒很好喝，但是很少看到青岛啤酒有大规模的宣传。像您刚才谈到了，实际上从05年到09年，包括08年，青岛啤酒重拳出击，而且是频频出击，有很多营销宣传的故事。我想把这些故事串联起来，我们似乎能够看到青岛啤酒是想在青岛啤酒的品牌上有一种刷新的感觉，首先我不知道这个感觉是不是到位，如果有这种目标的话，目标背后的动机又是什么呢。包括我们牵手奥运是不是和想刷新我们过往品牌形象的动机是相关联的？

　　严旭：对。青岛啤酒有百年的历史，过去由于有党和国家和地方政府的支持，一路上发展的都比较顺，当然那是在计划经济下，在市场短缺的情况下，影响力是非常大的。当时青岛啤酒品牌名声很大，但是我们销量规模是有限的。因为从1903年到80年代，这80多年的历史，实际上造成了青岛啤酒形象的说就是船小帆大，品牌影响力大，但是规模很小，到80年代我们才20多万吨，一直供不应求，基本上也养成了大家的习惯，供不应求，不愁卖，市场经济意识是比较薄弱的，在品牌的维护上和品牌持续的建设上做的不够。我们做了调研，我们在后期，90年代和21世纪初我们做了调研，基本上年轻人认为那是我爸爸的啤酒，年轻人隔的就比较远，因为有品牌老化的现象。当时我们调研完以后，团队还是非常重视的，想改变这种现状。随着市场经济的到来，尤其改革开放这30年，我们发展的非常快，从原来80年代的20多万吨到现在接近600万吨，这个发展速度是翻天覆地的，跟我们在品牌的建设上、品牌的维护上是做了一些工作的。所以这近十年来，我们一直在品牌的建设上不遗余力的去做，去探索，也是在摸索的过程当中来不断的实践，再来不断的反思，再不断的修正，再不断的提高，就是一个循环往复的过程。

　　花大力气用品牌整合市场

　　这几年我们做了一些工作，首先在品牌的整合上我们花了很大的力气，花的很多的时间。因为过去我们很小，但是到了90年代末的时候我们快速的扩张，通过品牌来整合市场，快速的收购兼并，收购了很多工厂，在全国收购了40多个工厂。收购工厂过来以后，就有很多的小杂牌，他都有自己的子品牌，量是上来了，但是对我们品牌还是有影响的。因为有很多它不赚钱，或者品牌影响力不足。所以这些年我们就用青岛啤酒这个品牌整合市场，不断的用1+3的品牌战略整合其他的子品牌。1就是青岛啤酒，加上三个子品牌，我们确立了三个子品牌，一个是崂山啤酒，第二个是山水啤酒，第三个是汉斯啤酒，因为中国太大了，习惯不一样，口味不一样，所以我们会根据当地的不同习惯，制定不同的口味，用不同的品牌去整合。用这种方式，实际上这几年来还是有收获的。到今年为止，我们1+3的品牌达到了90%以上，占整个总量的90%，所以这个成绩还是非常可观的。

　　赋予品牌更多的内涵，让青岛啤酒年轻起来

　　第二，不断的让我们品牌年轻化，赋予它更多的内涵，我们05年推出了激情成就梦想的品牌主张，把我们的激情元素要放进去，因为大家都是啤酒，从产品上它是没有特点的，你怎么能够说我的产品富有更多的内涵，我们觉得要把啤酒里面添加激情的元素。不是你说我有激情就有激情的，是你要去营造这种氛围，就是我不断的制造像大篷车、啤酒花园，在这个场地上我布置的是非常有激情的场面，消费者到这里来说，他在很激情的场地上喝，喝完他就感觉到很有激情，不断的强化他，他就想着我一喝啤酒就很有激情，我现在在很有激情的场面喝青岛啤酒，不断的灌输以后，他只要很激情的时候就会想喝青岛啤酒，他就会把激情和青岛啤酒联系在一起了。

　　当然，再赋予它年轻、时尚、活力，我们跟湖南卫视合作也是能体现出这个来，因为湖南卫视他是一个比较年轻的电视台，它很有活力，很绚丽，很时尚，很年轻化。我们跟他合作，对我们的品牌年轻化是有很大的帮助的。

　　跟奥运结合就是很有激情，跟中央电视台合作，可以看到品牌的力量和品牌高端的形象，这种能量是很大的。不同的合作可以相应的给我们带来一些影响。所以这几年我们致力于青岛啤酒更加年轻，更加时尚，让年轻人喜欢，说这不仅仅是我爸爸喜欢的啤酒，同时也是我热爱的啤酒。有经典的啤酒，爸爸那一代，啤酒产品就是经典的产品，我们一百年的产品，也有新的产品，就是青岛啤酒欢动，专门为年轻人打造的。我们还有专门为高端人士打造的很有成就的，很有品位的就是纯生啤酒，我们根据不同的消费群来定位。

　　用奥运营销杠杆撬动青啤国际化

　　主持人：通过您的诠释能够看到在青岛啤酒新的品牌理念的演绎下每个人都可以拥有青岛啤酒的激情，年轻人一样可以享受欢动。刚才严总也提到，我也非常想问的一个问题，就是青岛啤酒是一个百年的品牌，同时青岛啤酒也是一个世界的青岛啤酒，青岛啤酒从历史的纬度来看，它应该是中国的民族企业当中为数不多的在世界的市场上能够享有品牌的美誉度，包括产品接受度的这样一个企业，我想这就是青岛啤酒如何利用奥运的机会，在国际化的步伐上拓宽自己的事业。

青岛啤酒股份有限公司营销总裁严旭

　　严旭：我们也是研究评估了奥运是一个国际赛事，对奥运的理解，我们还是比较深刻的。因为奥运是一个无国界的，无政治的，无宗教的，是可以把全世界人民团结在一起的，这是一个很好的象征着和平、友谊的奥运会。我们比较形象的说，奥运是一个支点，奥运营销是杠杆，我们借助奥运的支点，利用这个杠杆撬动我们国际化的支撑，有五个阶段，最重要的还有未来的后奥运营销的这块工作，这可能是任重而道远的。我们实际上通过这次奥运营销，只不过是说锻炼和提高我们这方面的能力积累，有一些业绩的支撑，最关键的是培养了一批人才，积累了我们的经验，为我们后续的后奥运营销会做更多的工作，通过这些再不断的加快我们国际化的进程。

　　主持人：相信有更多的外国人也通过奥运能够更多的了解青岛啤酒。

　　严旭：对，实际上这次我们在所有的体育场馆里面都有我们的售卖点，因为我们是奥运赞助商，要提供产品，感觉到比较欣慰，因为我分管这块工作，最近三个月一直在北京，我经常去看场馆，我看了很多的场馆，比方说我那天去沙滩排球，我去看，和我们的同事一起。看完以后就特别的兴奋，非常多的外国朋友，我去看我们的售卖场点，排着长龙，外国朋友特别多，现在确实是中国热，这些外国朋友都能讲一些简单的中文，跟我说，我们有的同事还带着摄像机就录下来了，问他为什么喝青岛啤酒，他说我太热爱青岛啤酒了，一拿就是八杯，男男女女都喝，外国朋友特别能喝啤酒，而且他们说特别热爱青岛啤酒，当然是口感好，我们的口味就是纯正的德国口味，我们1903年建造的时候就是德国人带着德国的菌种酵母过来的。我们就是用德国正统的工艺加上中国传统的艺术酿造相结合，形成百年的酵母传世麦香这种独特的风味，外国朋友一喝觉得我们青岛啤酒的口味特别正宗，特别干净。有一个外国朋友他说没有青岛啤酒我不知道怎么生活，看了之后就有这种冲动，觉得特别感激他。

　　主持人：可以作为你们的宣传语。

　　围绕消费者做的一切工作都是值得的

　　严旭：我们特别为消费者所感动，围绕消费者做的一切工作都是值得的，因为消费者是能感受到的，你是不是为消费者负责，他能感受的，你的服务，你的质量，你的品牌，你所做的一切工作都是为他们，他们能感受到。另外我们在很多场馆里面，天津的足球场馆，还包括鸟巢，篮球，在这些场馆里面我们的产品都卖空了，特别好。

　　我们在奥运期间请了600个志愿者，都是学生，都没有工作经验的，他们都会自己上BBS谈自己的感想，作为青啤的志愿者，他们觉得很光荣。那些志愿者跟我讲，他们说严总我们作为青岛啤酒的志愿者，当然也是奥运会的志愿者，他们觉得是非常光荣的一件事情。

　　主持人：我回想起来我们90年代去欧洲在一个咖啡馆或者是一个酒吧里，居然能见到青岛啤酒，当时心理非常激动，而且觉得很惊喜。

　　严旭：这个都是有故事的，我们出口从50年代开始，有50多年的历史，现在已经行销了65个国家和地区，事实上它的销售面是非常广的，因为啤酒是一个终端产品，每一瓶都是要通过消费者喝完它。这么50多年来遍布了世界各地，我们有一个故事，就是中国的啤酒代表团到加拿大一个山区，到加拿大考察大麦，他们到了一个山区，大家就打赌，说如果我们在这个山村能看到青岛啤酒就太自豪了，真到了那个山村以后就看到青岛啤酒，但是那个时候所有啤酒行业的人都为有青岛啤酒而感到光荣，那个时候已经不是竞争对手了，就是为中国啤酒而感到自豪和骄傲。可能有些人也没有喝到青岛啤酒，但是青岛啤酒确实是给每一个中国人带来了很多的荣誉和自豪。为国家也带来了自豪。

　　主持人：相信在您的努力下，中国老百姓出国的时候看到青岛啤酒已经不是90年代的那种惊喜了，现在已经是无处不在了。现在我们把话题再转换到开始的时候青岛啤酒在演绎奥运激情的时候的很多的故事。我们的做法和很多企业是不一样的，很多企业在做奥运营销的时候，会请很多体育明星来代言，帮助他们的体育奥运营销。我们看到青岛啤酒走的是一条平民化的路线，我们把很多的营销资源都重力的投入到普通的消费者身上，包括我们刚才讲的“我是冠军”这样的大规模的活动，确实引导了在奥运前期的时候全民参与奥运的热潮。我不知道在以后营销的道路上，青岛啤酒还会走这样的营销路线吗？

　　严旭：我们在做这个营销的过程，或者我们制定的战略，因为我们确定的就是中国啤酒行业的领导者，我们在确定战略和思路的时候，我们有我们自己的标准。比方说我们所有的一切，当然是以自己为主。就是找到企业的核心价值是什么，我们需要做哪些，我们围绕着我们的目标来做，比如说我们的目标是激情成就梦想，我的目标消费群在哪个阶段我就会锁定他，围绕着这个来做。在奥运的过程当中，应该说我们更多的就像您刚才说的，基本上是围绕着平民和城市奥运来做的。在这个过程里面，当然我们也跟中国跳水队有合作，高端的就是跟中国跳水队合作，更多的是走平民的道路。我们更多的是想拥有一个社会责任，其实我们作为奥运赞助商以后，我们确定了一个目标，做最佳的奥运精神的传播者，其实我们对外一直就是说有这两个责任，我们更希望的是通过奥运期间这几年把奥运的精神和奥运的文化传递到草根里面去，我们不仅仅把奥运看成是一个高水平的赛事，其实更多的理解是把奥运的强身健体，全民参与，把这种精神放进去，让更多的消费者知道永不言弃，永不言败的精神，把奥运的精神和理念结合进来，我们在这方面做是更有意义的。

　　其实我们在做这项事情的时候，当然我们是为了社会责任在做这件事情，但是在做的过程当中，潜移默化的就影响到自己，影响到整个团队，比方说更高、更快、更强的奥运精神，以及它的一些精神理念，我们尊重规则，遵守规则，尊重对手，尊重游戏规则，我们公平、公正，这些东西都会影响到整个团队，对我们的文化是有很大的帮助的。所以大家都会把这些东西带到我们的工作中和生活中。

　　像跳水队一样追求完美

　　你比方说我们跟跳水队结合，更多的是它背后的东西，中国跳水队是一支很优秀的团队。从1984年进入到奥运会以后，一直是在中国的体育团队里面获得奖牌最多的，这是一个梦之队，一个很强的队。但是中国跳水队背后的精神更是我们所赞扬的，就是他们的不断创新，不断挑战，永不言败的精神，整个团队是非常有激情的，又年轻，有活力，这都是我们非常欣赏和要学习的。包括他追求完美。我那天看郭晶晶，包括昨天的何冲，这两场我都在现场，你看他们的动作，脚绷的直直的，手抱的紧紧的，从这个动作转换到另一个动作的时候，都是非常规范的，对动作是一丝不苟，非常严谨的。这段时间我就在想，我们更多的是要学习这些东西，把他们的责任，把他们的一丝不苟的严谨的工作作风一定要带到我们的工作理念里面去。这就是在奥运当中学到的更多的东西，这才是能够传承下来的。当年的业绩一晃就过了，但是奥运的精神、奥运的理念它会一直指引着我们，影响着我们。对我的团队是有很深刻的影响的。我觉得这一点是更有意义的。

　　主持人：奥运的精神的影响力是非常深远的。我们开始也提到了，奥运会应该是给很多的奥运赞助商和合作伙伴提供了一个大的营销的舞台，我们也关注到很多大的企业在奥运期间大规模的一些营销的活动，包括您的一些竞争对手在内。我想知道青岛啤酒在做自己的奥运营销的时候怎么制定自己的策略，在这样的角逐的背景下，让自己的营销效果是跃于舞台之上的呢？

　　严旭：我们作为行业的领头者，我们有一个自己的思考，定位的时候我们就定位的比较高，当然我们在做方案的时候，我们会有调研，会有评估，哪个更适合于我们，跟我们的品牌主张结合，跟我们的产品属性结合，跟消费者结合，确定了这个目标以后我们就会坚持，按照这个去做，不会被竞争对手所影响。我们会关注竞争对手，但是不会被他影响。怎么样追求，把我的营销战略更好的落地，把每一项动作完成的更好，在执行的过程当中追求细节，不断的追求最好。只要这样，我们认为我们就可以达到目的。当然了，在合作的过程里面，因为青岛啤酒的品牌在那里，所以一般跟我们合作的对象都是水平比较高的，所以我们也是寻求一个高起点的发展。

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