朱煌：三大啤酒品牌奥运营销战略

　　财经时报：我们知道，您对中国的啤酒市场有一定的深度研究，您能说一下，燕京，青岛，雪花三大啤酒各自的品牌主张以及奥运主张有什么不同吗？

　　朱煌：青岛啤酒的品牌主张是“激情成就梦想”，最近又推出“青岛的、世界的”副口号。

华润啤酒的品牌主张是“畅享成长”，而且一直以“勇闯天涯”系列概念来支持品牌主张，近期又提出了“奥运公民”奥运营销主张。燕京啤酒的品牌主张则是“清爽宜人”，这里面差别是因为各自品牌的属性层面不同，青岛是具有企业和产品双重属性的品牌，其更多的是说我是谁，我能干什么？雪花啤酒则是纯粹的产品品牌，所以雪花的品牌主张比较贴近消费者一些，主要说的是我和你是什么关系？你能从我得到什么？燕京啤酒的品牌主张则是具有明显产品营销痕迹，只是说是产品的功能特色，虽然燕京提出了一个“感动世界、超越梦想”的奥运活动口号，但这仅仅是一个时期推广活动的口号，非品牌主张，自然不能坚持长久！从这一点上来看，三家巨头的营销水平是燕京处于下风！这是很让人遗憾的事情！

　　财经时报：我们知道，2008奥运为许多商家提供了一个很好的营销空间，燕京与青岛都成为了2008奥运赞助商，这两家在打“奥运营销牌”时，各自的侧重点分别是什么？在战略上有何异同？

　　朱煌：燕京啤酒借用地利和关系网，在奥运营销时以赞助策略为主，辅助做了几个促销推广活动，将着力于保卫华北市场、提升自己品牌形象和地位，但全国组合牌打的远远不够，这一点主要是由于燕京产品在全国各地一直采用的主推各“区域强势”品牌推广策略所限定的。可以从很大程度上其全国还很难承接与消化其巨大的奥运营销蛋糕。

　　朱煌：青岛啤酒的奥运营销则处处彰显营销功底，计划两三年内以“奥运”营销为主线，以“青岛的、世界的”奥运口号，全面提升青岛啤酒国际化形象，连续推出“奥运公民、梦想中国、奥运中国行、央视观球论英雄”等重拳，结合青啤在全国市场的通路促销，一举拿下了奥运营销先锋的地位。

　　财经时报：雪花啤酒不甘落后，打出了“非奥运营销”的营销战略，并在在2006年似乎真的火了一把，您如何看待雪花这种打奥运擦边球的做法？您认为它会从奥运这盘饕餮大餐中分得多少羹？

　　朱煌：雪花以“啤酒爱好者的正式合作伙伴”的口号，来整合营销奥运爱好人群，采取这个策略既是雪花无奈之举也是聪明之举，这是一个真正体现雪花营销水平的策略，这种策略成功的关键是雪花能否有效的争取奥运人群的眼球和内心，奥运还有1年多的时间，估计从今年5月份开始，三大啤酒就会开始正式启动奥运营销的外围阵地攻势了，一切都需要拭目以待。

　　财经时报：迄今为止，三大国产啤酒厂家都在努力围绕奥运做文章，燕京主要在家门口做工作，推出了一系列奥运紧我家，赞助女排等活动，青岛赞助湖南卫视我是冠军等活动，最近年后更是高调赞助跳水金牌队，雪花去年的世界杯期间的广告、勇闯天涯等活动，您觉得这三家的营销推广模式哪一家收益会更大，对自身的品牌提升会更有帮助？

　　朱煌：奥运营销对于品牌的形象提升能力方面，显然是被青岛和燕京占尽先机，但对于促进啤酒的销售方面，就会涉及到诸如：主推品种、价格定位、通路布局、终端推广、宣传攻势、促销策略等等方面，销售的达成一定一个资源整合的结果！

　　财经时报：曾经有一个啤酒厂家营销高层说过：燕京是用小投入期待大产出，青岛是大投入期待大产出，雪花是几乎不投入尔期待大产出，您觉得这个说法正确吗？为什么？

　　朱煌：我觉得这不正确，啤酒行业历来都是大投入大产出的行业，没有一定吨位实力和推广才力做后盾，是不可能成为大品牌的，尤其是在奥运后时期，中国将真正的走进“啤酒战国时代”，啤酒行业的竞争和兼并将以“大投入动作”选出中国七强！

　　财经时报：顺便说说国外品牌百威，您认为百威赞助2008奥运会，它的最终目的是什么？似乎它几乎没有采取什么营销方式来为自己的赞助造势？这是为什么呢？

　　朱煌：百威赞助2008奥运会的目的不是为了单纯的销售，而主要是提示百威在中国的声音，这么大的活动是他们应该有所表现的场合，因为百威在中国乃至世界啤酒业的地位至今仍然没人能撼动，百威增股青岛、购并哈啤都是06年的事情，也就是从侧面来说明，百威已经把中低端啤酒市场已经分给青啤和哈啤了，因此做为本界奥运会的赞助商，他将可能会在08年2月份开始以“大手笔”一举拿下奥运眼球，这是国际大品牌惯用的策略。但百威今年可能会让哈啤参与奥运大战，以提升其在中国中低端市场的占有率。

　　财经时报：2007年是一个很特殊的年份，是奥运前一年，也是几乎没有什么体育大事的一年，在这样一个特殊的年份，三大啤酒围绕奥运的营销战役还会打起来吗？

　　朱煌：这一点肯定会的。因为三大啤酒都是处于市场强占阶段，每个企业的市场地位还都比较脆弱，都需要有不断的推广活动来增强阵势和提升市场占有率，所以今年的奥运战也将会比较激烈。

　　财经时报：奥运赞助也充满风险，弄不好，会大笔的投入打了水漂，您认为燕京与青岛应当如何规避这种风险？

　　朱煌：规避风险关键的是形象提升和销售提升的回报是否达到预定目标，我相信从形象回报上应该没什么问题，关键的是在销售上，这一点就需要他们的每一个推广活动，在不违反规定和影响品牌形象的情况下，都要和市场销售结合起来，而且还都必须具有一定的销售实效。但如何使活动具有实际销售力，这必须是结合实际情况出发的。

　　朱煌：因为目前还很难确切知道燕京与青岛在奥运会期间中将能参与哪些项目？将能享受哪些特权？所以很难给出一些具体的建议。

　　作者简介：朱煌，现任煌道品牌营销咨询机构首席顾问，《煌道商业评论》首席评论员