黄焱：高尔夫，将“奢侈”进行到底

　　高尔夫，运动也奢侈

　　对奢侈品牌而言，最致命的就是品牌向下延伸，即为了销量和扩大目标客户人群而降价或者是开发新的低端系列产品。

　　中国高尔夫一直在看齐美国高尔夫发展了百年之后的今天，一直倡导着大众化与平民化的定位。所有人都在倡导着高尔夫要更加低价和平民化。不是我们反对大众化和平民化，而是主张任何一个行业的发展，一个企业的经营定位，都必须基于对市场的判断，对客户需求的把握。客户观是我们思考问题的原点。缺乏市场基础的定位只是美好梦想，没有任何实际市场效益。高尔夫在中国所发展的阶段和所面对的人群决定了现阶段，中国高尔夫要想生存和盈利，必须以奢侈品营销为核心，以高端富人为目标，从奢侈开始，用奢侈抓住富有人群的需求，通过慢慢的发展而逐步的大众化。

　　1、 缺乏大众化的政策基础与市场基础

　　美国的公众球场大多由政府投资，作为社会福利项目，成本低廉，而且不以盈利为目的，具备了低价的关键基础。中国有的仅仅是政府对高尔夫的限制政策和高昂的税收。

　　美国高尔夫的大众化是伴随着中产阶级的兴起而产生的，中国的中产阶层才刚刚抬头。同时，教育、医疗、房子成为了中国大部分人一生的负担，连基本的内需都难以拉动，让他们成为高尔夫球场的客户更是难上加难。

　　既没有低价的政策基础，又没有即使低价后的市场人群基础，高尔夫在中国现阶段的大众化是不可能实现的梦想。

　　2、 中国富人对奢侈的独有认知与市场基础

　　就如我们前面所分析的中国富人的奢侈品消费心态，不是因为实际需要而购买，而是因为炫耀需要而购买，不是因为认同奢侈品所代表的生活方式而购买，而是因为价格标签以及品牌所带来的面子感受而购买。

　　这点在高尔夫中也得到了延伸，观澜湖会员中有40%以上是沉睡会员，华彬会员中有70%以上是为了招待上的面子选择华彬。根据我们对中国高尔夫人群的调研，有一半以上的人是因为商务需要而接触高尔夫，对于高品牌价值的球会，有60%以上的人是因为招待朋友有面子而选择成为会员。

　　中国富人在奢侈品上的一掷千金与非奢侈品上的精明形成了鲜明的对比。对无法满足更多虚荣的产品，他们总是以性价比去衡量。这也是近几年高尔夫会籍越卖越便宜、甚至很多人不买会籍的原因。因为高尔夫在他们的心目中，已经被演绎成单纯的运动场所，没有任何品牌所带来的对他们虚荣和面子的满足。

　　3、 高尔夫球场对企业盈利以及整体项目经营的作用

　　在中国，大部分的球场承载的不仅是球场本身的经营，更多是对于整体项目的提升，尤其是地产的配套。高尔夫球场本身的定位与品牌价值对于整体项目的溢价能力有着至关重要的影响。即使从美国来看，公众球场的地产价格也比私人球场的地产价格低一半以上。从整体项目的盈利而言，球场也不能自降身价，走入平民化的定位。

　　加之，土地成本、税收成本的居高不下，球场的投资成本一直无法降低。从回收投资以及盈利的角度来考虑，低价策略也行不通。

　　4、 高尔夫与生俱来的高贵所带来的基础

　　高尔夫，即使从全球来看，在很长的时间里，都只是王室贵族的游戏（大众化是伴随着中产阶级人群的扩大以及政府政策支持而开始的），都是社会上流人士的交流聚会场所，至今也仍然是最好的商务交流平台。具备了奢侈品的血统与阶层基础。

　　无论是现在的商界、政界精英人士，还是曾经的王公贵族，成为了高尔夫奢侈化最有力的人群代言与市场基础。

　　美国“垃圾”来到中国后变成了“奢侈品”，我们没有任何理由将原本的“奢侈品”到中国后转变为“垃圾”！

　　5、 运动也奢侈

　　也许，很多人会有这样的误区，认为高尔夫其实就是一项运动，运动本身没有奢侈的基础。

　　同样是皮包，可以有顶级的LV、爱马仕；同样是衣服，可以有顶级的ARMANI；同样是白酒，可以有茅台、水井坊；同样是汽车，可以有宾利、劳斯拉斯；同样是住所，可以有别墅、豪宅。奢侈的不是产品本身，而是品牌所带来的奢侈感受。