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黄焱:高尔夫,将“奢侈”进行到底

  高尔夫,奢侈需要理由

  虽然,很多球场在宣传导向上也会硬喊着“高贵”、“高端”,但是只有几句干瘪的口号而已,缺乏支持奢侈的足够理由。

我们经常说“你是什么不重要,重要的是消费者认为你是什么”,不是说你定位奢侈,你就是奢侈了,而是要通过各种营销手段建立在消费者心目中的“奢侈”。

  1、奢侈品营销关键——尊贵、阶层、体验

  我们来看看,真正的奢侈品是如何塑造的。虽然每个奢侈品都有自己的目标客户人群,都有不同的诉求,不同的营销手段。但是营销的本质是统一的,就是营销尊贵、营销阶层、营销体验。

  营销尊贵主要通过历史营销、价格营销、故事营销来实现。如1847年的法国珠宝Cartier,1856年的英国风雨衣Burberry,1573年的中国白酒国窖……讲述悠久历史,建立有生俱来的尊贵感。江诗丹顿则通过故事营销建立在中国市场的奢侈高度,讲述与咸丰皇帝的故事,“江诗丹顿重返中国”。其次是价格营销,宾利在中国的第一步就是天价销售策略。宾利888万元天价汽车,制造社会热点,迅速形成品牌效应,建立最尊贵形象符号。观澜湖地产从大宅项目开始,虽然销售不佳,但是建立了当时豪宅的新高度,从而拉升了整个观澜湖地产价值。望而生畏的价格才能制造奢侈的距离感与富人的追逐感。

  营销阶层是奢侈品营销中很关键的一部分。大部分通过名人效应、活动以及俱乐部来建立圈子和身份识别,从而影响一个阶层对品牌的认知与认可。如,万宝龙的名人效应策略。百年来世界各国用万宝龙签署重要条约的领导就包括伊丽莎白女王、肯尼迪总统、罗马教皇、作家海明威等。名人成为了万宝龙奢侈营销的最佳代言人。其次,奢侈品对各种活动情有独钟,主要是为了通过活动营造圈子,如红酒会、慈善活动、派对吸引圈子内的人参与,传递品牌内涵与阶层属性。同时,成立各自品牌的俱乐部,如银行的白金卡俱乐部、宝马车主俱乐部等。一方面建立客户忠诚,一方面给客户建立阶层归属感,以利于奢侈品的阶层营销。

  营销体验则是奢侈品营销中最直接的尊贵感受的传递元素。各大奢侈品牌对终端的投入可谓无所不用其极。如LV、爱马仕的各种旗舰店都成为了当地的地标级建筑。其次,是对服务的极致追求。如宾利会对车主的司机免费提供包括帽子到皮鞋的整套制服;对司机进行免费培训。

  用真正奢侈的购买体验与售后服务体验为高端富人创造一种超越产品本身的面子与尊贵感受。

  2、高尔夫的“伪奢侈”

  和成功的奢侈品相比,高尔夫在中国的奢侈只能用“伪奢侈”来形容。竞争的核心还仅限于产品竞争与价格竞争。在奢侈品定位、品牌、阶层以及体验服务等奢侈品营销的关键环节全部缺失。

  纵观高尔夫球场的竞争还在诉求着球场设计师、球道难度以及会所规模,对于会籍的包装也仅仅是会籍权益的多少,如可以享受多少洞的免果岭权益、是否拥有附属卡等基础产品权益。就着产品而卖产品,就着运动而卖运动。当没有任何品牌溢价时,消费者对球场的价格评估就变成了单纯的果岭费用、打球权益的价格之和,合算与否就成为了判断标准。于是乎,才出现了不买会籍打球的现象。在产品本身失去竞争力时,各大球场又纷纷推出了降价、促销政策,越发演变成一场打球之争。

  品牌营销是奢侈营销的关键,在产品层面无法足够差异化及无法支撑高价销售时,品牌成为了唯一的溢价因素。奢侈品营销费用占了整个销售额的40%以上,可见品牌与营销对奢侈品的重要作用。高尔夫球场还局限在产品层面的竞争与传播,传递给市场的仅仅是设计师、球场规模与球道攻略,根本没有建立起让富人心动与神往的尊贵品牌形象。

  高尔夫是最不缺阶层的一个平台,从古代到现代,从国外到中国,高尔夫都曾是一个阶层的象征。拥有了如此丰富的阶层属性,但是在中国的经营却并没有演变成阶层的营销,无论是阶层代言还是阶层活动都还是相当的空白。虽然有会员杯活动,但是活动形式单一,缺乏会员间的沟通交流,无法给会员提供除打球运动外的其他价值与尊贵感受,影响了会员参与的积极性,也限制了活动对阶层圈子的塑造。

  奢侈品的关键除了品牌之外,就是服务与体验。品牌是远距离创造尊贵感受,吸引目标客户前往,而服务则是零距离传递尊贵感受的工具。无论是终端的感受还是售后的服务无不体现对客户的身份的尊重。高尔夫球场除了提供简单的打球基础服务外,几乎就没有其他的增值服务,甚至连打球服务都无法让客户体会到成为会员的尊贵感与高贵感。

  很多球场在叫嚣着高端之后,发现市场不认可,消费者不买账,就开始质疑奢侈的方向,于是开始了大众化的降价行为。其实,不是奢侈的方向不对,而是奢侈的方法错误。消费者是不会为无法提供身份认同与尊贵享受的“伪奢侈”支付更高的价格。需要高尔夫人去反思的不是奢侈本身,而是如何真正做到“真奢侈”。

  奢侈也不是千篇一律,那么多的高端汽车都有着各自的品牌诉求与人群定位,不是说高尔夫奢侈,就都要向华彬看齐,模仿佘山,每个球会都需要找到自己的奢侈定位,找到能够打动目标人群的奢侈理由,将奢侈进行到底!

  写在后面的话——

  谨以此文引发行业内更多人对提升球会业绩的思考,希望能有更多有识之士贡献想法,为中国高尔夫球会的业绩提升出谋划策。希望看到更多能对球会业绩提升有实质帮助意义的言论与思想。

  (声明:作者——智赢盛世咨询顾问机构黄焱、戴莹琼。智赢盛世,中国首家高尔夫复合经营品牌智造商,从投资可行性分析到项目战略规划到营销策略,从球场托管到营销托管,为以高尔夫为主题的整体项目提供整体解决方案。曾帮助观澜湖创造会籍年销售10亿、单次会议会籍销售4600万元的奇迹,帮助华彬庄园塑造350万元会籍价值,帮助阳江涛景突破阳江非发达地区的资源瓶颈,解决了会籍销售与人气提升的双重矛盾……任何转贴或转载者,须连同此声明全文转贴或转载,注明文章作者;任何引用文章内容者,需注明文章出处和作者,否则都视为侵权!)

  

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(责任编辑:李欣)

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