华帝“奥运+公益”走差异化之路

    搜狐体育讯 “奥运营销”如火如荼剑走偏锋

　　第29届北京奥运会以我国体育健将摘得51枚金牌高居金牌榜首位而完美谢幕。各大奥运赞助品牌在奥运期间大打“明星牌”，追求“奥运热度”，烧钱无数。

同样做为北京2008奥运会燃气具独家供应商的华帝却独辟蹊径，剑走偏锋，走出了一条“技术优势、社会公益、奥运品牌推广”相结合的“奥运+公益”的差异化营销之路。

　　日前，“贫困儿童梦圆奥运”、“1+2红领巾助学工程”等活动，都相继进入了高潮，华帝在“奥运+公益”领域打出连番组合拳，其奥运营销策略更在其他赞助商之上。

　　技术路线：看得见摸得着的“火炬策略”

　　画龙贵在点睛，奥运之龙的核心之处，在于举世瞩目的火炬传递。

　　华帝把赞助火炬与华帝提升产品技术形象、自主创新的企业发展战略结合起来，可以说做到了在众多赞助商中脱颖而出。奥运营销迈出的关键性一步。

　　回顾奥运营销的历史，不少技术型企业凭借赞助奥运而一举成名，最典型的就是韩国三星电子。华帝作为北京2008年奥运会燃气具独家供应商，借助神圣的奥运火炬吸引了无数眼球，从火炬传递这一刻起，踏上了从广东走向世界的征程。

　　华帝的奥运战可以说是水到渠成。华帝是全国九运会、十运会的火炬制造商，成功的火炬研发生产以及技术保障经验为取得奥运会火炬制造资格奠定了基础。2006年4月，奥运会组委会宣布，华帝正式成为北京2008年奥运会燃气具独家供应商，这是奥运百年历史上第一次设立燃气具供应商类别，更是北京2008年奥运会第3家签约的独家供应商。

　　2008年2月下旬，华帝又与北京奥组委签订了价值3亿元的奥运火炬纪念品大订单—— “火舞祥云”火炬摆件，该产品指定向奥运会特许产品经销商销售。接受这笔大订单后，华帝今年的营收预计将达20.1亿元。而纪念版火炬的推出，也让华帝在奥运赞助商中“独树一帜”。火炬在全程传递过程中的完美表现是华帝在燃烧技术研发和试验的成果体现，更加确立了华帝在该领域顶尖技术水平。

　　在奥运开幕式上，李宁手持特制火炬点燃鸟巢上空的奥运主火炬的那一刻，标志着华帝火炬传递保障工作圆满成功。令人记忆深刻的一幕背后都离不开华帝总裁黄启均带领技术骨干担当火炬传递的技术保障工作历时130天的辛勤劳动更离不开华帝火炬项目的员工历时几年，8000多次的试验。

　　公益路线：让奥运结缘贫困儿童

　　在华帝，社会责任就是营销的根本。贫困儿童也在奥运光环照耀下，让他们参与奥运是“人文奥运”中不可或缺的一环。

　　四年前，在华帝总裁黄启均的亲自策划下，“1+2红领巾助学工程”高调启动，迄今为止已经赞助了1500名贫困儿童继续学业，成为华帝独有、社会共享的国内首家最有特色的企业公益品牌。

　　对于华帝而言，这一举措具有重要的品牌战略意义。有专家分析，华帝此举最大限度的实现了企业与社会的共赢理念，也体现了奥运赞助商应有的对奥运精神的深刻理解。

　　2006年，华帝与中国青少年发展基金会、河南省新县政府、卡房乡卫生院等单位领导在大别山深处的新县卡房乡共同为“华帝希望医院”举行奠基仪式，将公益事业引向深入。

　　2007年伊始，中国第一个奥运社区家庭体育展示活动——“华帝?奥运家庭进行时”，一档以家庭为参赛单位，传播奥运精神、弘扬奥运文化的大型体育娱乐项目拉开序幕。华帝从 “1＋2红领巾助学工程”的1500名受助贫困儿童中，选拔22名品学兼优、家庭困难的学生参与比赛活动。他们中的优胜者还被资助免费现场观看了奥运会开幕式。

　　“5?12四川大地震”发生后，华帝第一时间捐赠出价值300万元的善款和物资。华帝董事长黄文枝、总裁黄启均、品牌战略中心总经理何伟坚更是拿出自己传递的火炬进行义拍，筹措善款捐赠灾区建设，为整个厨房电器行业做了很好的表率。

　　据记者最新了解，华帝公益活动近期又走进内蒙古、甘肃等贫困地区，对当地贫困学生进行助学活动，同时，也为他们带来了奥运福娃和纪念火炬，继续传递着华帝的“公益火炬”。

　　品牌推广：有“灵魂”的营销

　　在奥运营销这个大舞台上，每个企业奥运营销的方式也各不相同，水平各有高低。很多企业仅仅是借助赛事提升知名度，而没有把企业的发展战略、品牌战略、产品战略等有效地和奥运文化结合起来，达到战略性传播企业品牌形象的目标。

　　“赚了吆喝，没赚人气”，成了这些企业百思不得其解的魔咒，往往是付出了很多却没有带来品牌效应的实质性的提升，或者效果甚微。

　　目前，在奥运赞助商阵营中，有以联想为代表的产品宣传策略，将宣传紧扣自己的每项产品；也有以伊利为代表的明星策略，将产品与体育明星的吃穿住联系起来。但这些策略往往花费巨大，考验企业的经济承受力。广告多是围绕奥运来制作，创意雷同缺乏新意，在与竞争对手的广告费火拼中泯然众人，难以让消费者辨识，双输局面在所难免。

　　有品牌专家表示，华帝另辟了一片“蓝海”，在战略性传播、创新性运用体育营销、人文奥运和高技术产品形象之间的关联度，剑走偏锋，做到了“有灵魂”的营销，既实现了企业的营销目标，又吸引了眼球，也真正实现了企业品牌价值，并让公益事业完成了企业社会价值，其传播思路和实践，值得众多企业借鉴。