从追星到消费体育“明星” 姚明开启新偶像时代

　　改革开放以来，各种新事物层出不穷。“歌星”一词悄然替换了“歌唱家”和“唱歌的”，“体育明星”和“球星”替代了“跑步的”和“打球的”。而随着电视和网络逐渐进入寻常百姓家，体育明星们也伴着这种大众化的载体走近我们，并影响着我们的生活。

　　李宁率先拍广告

　　上世纪80年代左右，还是一个黑白电视的时代。那时体育赛事能够被电视现场直播还是一个新鲜事物，但就在据说是中国最早的一次电视直播的比赛中，广告首次进入了人们的视野。

　　1979年，在香港进行的广东队与欧洲老牌劲旅汉堡队的一场商业比赛中，牛仔裤广告首次出现在电视屏幕中。一位对这一镜头记忆犹新的资深球迷说：“当比赛进入中场休息时，一位穿着某品牌牛仔裤的模特走了出来，扭动着性感的臀部，并来了一个大特写。这个镜头当时令我太震撼了。”

　　中国的体育明星第一次拍广告，大概要算体操王子李宁。据前健力宝宣传部负责人余少波介绍，李宁从汉城奥运会吊环比赛中意外失手摔了下来，退役后迅速加盟了广东健力宝公司，并担任总经理特别助理。“李宁有着一种天然的直觉，外加上他多次出国比赛所培养出来的眼界，他亲自提议应该拍一条有冲击力、富有动感的广告来宣传健力宝，并且由他亲自出演。”余少波说，“结果，李宁就拍了一个在一辆汽车上做托马斯全旋的广告，下来后捧着一罐健力宝，来了句‘要想身体好，就喝健力宝’。”

　　为了这条广告，健力宝公司花了60万的天价（在当时来看）买下了中央电视台的黄金时段。广告播出后，在全国掀起了巨大效应，健力宝的销售额增加了3000万。在健力宝公司学到了体育营销的理念后，李宁离开健力宝创立了自己的公司，他也成为拥有百亿身家的大老板。

　　新偶像时代的来临

　　1987年，随着费翔“在冬天点燃了一把火”，娱乐明星如雨后春笋般涌现，成为人们心目的偶像。而伴随着中国奥运成绩的突飞猛进，奥运明星逐渐取代娱乐明星，成为人们心中的最爱。

　　自李宁在洛杉矶奥运会上一炮走红后，伏明霞、李小双、郭晶晶等奥运明星最早被追星族所追捧。而中国足球和篮球进入职业化后，涌现出不少体育明星，比如早期的范志毅、郝海东、王治郅和巴特尔等。这些体育明星成为上世纪九十年代广告商的新宠，成为电视媒体和平面媒体的广告代言人。但真正让中国的追星族为之疯狂的还是到了二十一世纪的今天，大众传媒的发展造就了姚明、刘翔等新一代偶像。

　　凭借NBA高度商业化的运作，姚明已跻身为国际一流巨星，他掀开了中国体育明星新的一页——走向国际化。伴随着姚明在NBA的成功，一种新的词汇诞生了，“姚黑”和“姚蜜”迅速在网络和纸媒中走红，成为新一代流行语。而跨栏明星刘翔则完全改变了以往中国奥运明星只在奥运年走红的形象，他完成了由奥运明星向国际巨星的转变。

　　与此同时，体育明星取代了娱乐明星成为财富的象征。美国前总统克林顿有一句话是这样形容姚明的，“他是中国向美国输出的最大单宗出口。”2008年福布斯中国名人榜中，姚明以最高的平面报道量、排名第二的年度收入和网络搜索量在综合评价中荣登榜首，将章子怡、赵薇等娱乐明星挤到了一边，对姚明来说，这已不是第一次了。

　　从追星到消费“明星”

　　八成“90后”大学生的偶像是体育明星。这是日前湖北某大学“大学生中国特色社会主义理论体系学习研究会”在该校团委的指导下，按照应届新生十选一的比例，对“90后”新生中的800人进行问卷调查得出的结论。

　　据专家解释，造成这种现象的原因是“90后”从小接触最多的是电视，其次是网络。“打开电视，各种节目里最活跃的是体育明星，这种社会氛围让学生对体育明星有了更多的关注。”这位专家如是说。

　　电视作为广告的最大载体，成为体育明星展示广告的最好舞台，从最早的莫慧兰、李小双到伏明霞、郭晶晶，都是商家的宠儿。对于商家来说，体育明星的知名度是一笔巨大的财富。正是由于看到了明星们的号召力所带来的经济效益，一些投资者才心甘情愿地把钱投进来，让消费者来“消费明星”。“姚明的最爱，谁不喜欢？”这句广告的潜台词让很多消费者自觉、自愿地掏腰包；“I CAN PLAY”让很多“想飞”的篮球少年买商家的产品。

　　很多体育明星本身就下海经商，他们的明星效应也会影响到体育迷的消费。最著名的当数李宁，当李宁在“鸟巢”上方完成那难度颇高的3分钟“长跑”时，所有人的脑海中都会响起一句震撼的话语——一切皆有可能。