中国体育联赛面面观：聚人气打品牌 盘活市场

　　时值岁末，各类联赛或尘埃落定，或激战正酣。热热闹闹的比赛场面，并非都能点燃体育迷到场观赛的热情。观众对不同联赛迥然有异的反应，从一个侧面折射出联赛市场的兴衰。

　　国内体育联赛从走向市场的那一天起，就注定了与市场化运作不可分割的联系，而市场运作的成功与否，在一定程度上影响着联赛的命运。

　　三大球联赛表现不一

　　篮球一枝独秀

　　2008年，中超首轮平均每场观众1.84万人，创2004年以来最高水平。然而，国字号球队在国际赛场的不佳表现令不少球迷心灰意冷，直接导致了联赛上座率的下滑。联赛后半段，中超赛场内外发生一系列负面事件，影响了联赛形象，拖累了市场一度走低。“现在的中超对我的吸引力真是越来越小了!”天津市球迷王政，谈起中超表现出一脸无奈，现在他已经很长时间没有到现场看球了。在一些地方，不少球迷也对中超比赛渐失热情。

　　北京奥运会后揭幕的女排联赛进程平稳，津军沪苏等队的较量难解难分，但球市却反应平平。女排联赛的口碑一直不错，北京奥运会上来之不易的铜牌也为联赛增加了砝码，但球市并没有表现出相应的火爆，某些场次的比赛甚至出现了体育馆内观众寥寥的窘境。

　　在三大球联赛中，CBA的局面最为乐观。11月15日鸣哨开赛的2008—2009赛季，呈现出超乎预料的热烈场面。虽然也爆出凤铝事件、“年龄门”等负面新闻，但球市走势尚好，山西、西安等地甚至出现爆满景象。国家体育总局篮管中心主任李元伟表示：“如今CBA联赛已成长为国内形象最好、声誉最佳、影响力最大、商业前景和市场开发潜力最大的职业联赛。”

　　市场受多种因素制约

　　管理局限仍在

　　联赛市场的好坏，是多种因素共同作用的结果。与国外高水平职业联赛相比，中超有着无法回避的“先天不足”，其中既有时间尚短、经验欠缺、市场运作手段不利的因素，也有比赛水平不高、观众心态过激等方面的原因。管理机制方面存在的痼疾使联赛一路坎坷，市场的繁荣更是成了“镜中花”、“水中月”。

　　在现有的体制框架中，联赛是各地区本项目的“演兵场”，也是国家队发掘培养人才的“宝藏”。但是，各联赛俱乐部在遇到国际或者国内大赛时，不得不面临上调主力的情况乃至承担争金夺银的重任。即使有抱怨，但各俱乐部都很清楚，在国家荣誉面前，市场效益必须让位。奥运会前，连续三年的“第一阶段国家队队员不参赛”，给女排联赛泼了一盆冷水，国手缺席、人员频换导致比赛对抗性和观赏性下降。本赛季初，老将纷纷“重出江湖”，这与全运战略密切相关。江苏队主教练薛永业在谈及孙玥复出时就坦白表示，真正的目的是明年的全运会。

　　官方数据显示，北京奥运会后中超的上座率只是之前的五成。诚然，造成市场萎缩的因素众多，但赛程被“砍成三段”确实破坏了联赛的连续性，国字号队伍在奥运会上的低迷表现也导致部分观众流失。而CBA11月15日开赛错开了“后奥运收视疲劳期”，球队磨合调整和联赛准备的时间较为充足，瞬间点燃了球迷压抑许久的观赛热情。

　　后奥运时代市场前瞻

　　期待合理转变

　　步履蹒跚的中超虽然备受诟病，但“瘦死的骆驼比马大”，足球依然具有广阔市场。从30轮比赛的上座率看，平均每场13543人，是2004年中超创办以来的第二高纪录。

　　在CBA杭州主场，但凡八一、江苏等强队来访，上座率均超过八成，而广厦、万马的“同城大战”，则出现一票难求的盛景。每逢女排比赛，天津人民体育馆爆满的场面更是屡见不鲜。地域文化、群众基础和项目优势，决定了联赛市场仍具有较大上升空间。

　　在后奥运时代，国内体育联赛的市场潜力该如何挖掘，才是问题的关键。

　　培育市场的手段之一，就是完善管理体制。合理制定赛程和各项规则、制度，一方面保证联赛的水平和运动员的竞技状态，另一方面也有助于电视转播和赛事推广。如果出现纰漏，管理者应通过协商、调查等随时补正，最大限度地避免消极因素出现。这样，才能塑造良好的联赛形象，给赞助商以信心，给观众以希望。

　　联赛的正常运转需要资金的支撑，只有好的产品和服务才能赢得市场的青睐。赞助商注入资金，看重的是联赛的潜在升值空间和载体功能。当年英足总成功挖掘联赛的商业价值，“英超”一举成为世界上最具活力的联赛。对国内体育联赛而言，树立商业品牌的根本还是要提高联赛质量，增强比赛的观赏性和竞争性，培养明星球员，扩大市场关注度。夯实这一基础，联赛才能达到良性循环。

　　如果单靠赞助商“输血”，而不能自行“造血”，联赛仍将处于“贫血”状态。市场开发不足，是联赛管理者亟待解决的另一难题。“取诸球迷，用诸球迷”是支撑英超良性发展的经营战略，广告、门票、电视转播并进，市场化的运作给联赛注入活力。我们的联赛市场要壮大，也得在商业包装上做做文章。

　　本赛季，中国篮协借鉴NBA经验推出一系列新措施，场馆灯光系统改装使球迷更好地享受到比赛的乐趣。CBA的这些尝试初步得到了市场认可，其市场开发的思路值得借鉴。

　　无论如何，国内体育联赛毕竟还在路上摸索前行，遇到问题或障碍在所难免，关键是要理清思路，运用市场规律和手段寻求应对的良方。联赛的管理者和各俱乐部要从长远角度出发，破除急功近利思想，切实为联赛的发展铺路。如此，联赛市场的全面繁荣，才会水到渠成、指日可待。