黄焱：高尔夫投资，从起点开始的角逐

　　品牌：从低价竞争到高价溢价

　　可口可乐公司的老板曾经讲过，即使可口可乐在全世界的所有工厂一夜之间全部被大火烧掉，不出三个月，可口可乐就可以恢复到原来的规模。

　　同样的皮包，有上万元还热销的LV，也有几百元而滞销的其他包包，同样的汽车，有被中国富豪视为追求的几百万的宝马奔驰，也有永远进不了上流阶层的几万元的奇瑞，高价与低价，畅销与滞销，一字只差的背后是品牌的力量！

　　中国90%以上的高尔夫球会是没有品牌的，他们有的仅仅是产品本身。品牌的本质是你的产品在消费者心目中的印象和感受。品牌最重要的不是你是什么，而且消费者觉得你是什么。目前中国球会仍然局限在产品层面，也就是球场环境、球场设计、会所规模等，没有从客户的需求角度出发，去诠释球会对于客户而言，到底可以给他们带去什么样的价值感受与利益点。而消费者对品牌的感受直接决定了品牌最终的溢价能力以及最终的市场成效，也就是产品价格的高低和销售数量的多少。

　　品牌同质化、品牌空洞化、品牌片面化以及品牌无作为，是中国高尔夫球会品牌方面的共通性问题。高尔夫球会在品牌上的缺失，恰恰是球场会籍销售日益困难、会籍越卖越便宜的主要原因。作为高端产品营销的核心在于品牌基础上的附加价值的充分满足。而高端人群市场的开发关键在于建立迎合高端人群消费心理并引导客户需求的品牌。中国高端品牌消费人群现阶段的消费心态决定了中国高端品牌市场营销的关键在于满足其身份认同与地位象征的炫耀性心理，高端品牌营销关键在于营销尊贵、阶层与体验，这才是品牌能溢价的核心。

　　以江诗丹顿为例，为了建立在中国市场的品牌高度与形象，1995年江诗丹顿进入中国市场，打出的口号就是“江诗丹顿重返中国”，新闻发布会的地点选在故宫，讲述了1860年江诗丹顿与咸丰皇帝的故事，以著名的历史人物作为营销阶层的最佳工具。而万宝龙更是将高端品牌的阶层营销发挥到了极致，伊丽莎白女王、肯尼迪总统、罗马教皇、作家海明威……以及百年来世界各国用万宝龙签署重要条约的领导，这些成为了万宝龙品牌能够成为世界一流品牌最好的代言。

　　在中国高尔夫行业，华彬庄园则是品牌运作的绝对高手。一直以来基于对高端品牌的不断投入与打造，华彬庄园已经成为北京乃至全国最高端俱乐部品牌，是招待朋友最有面子的选择。正是因为有高端品牌的支撑，才有了华彬庄园一路飙升的会籍，直至现在的50万美元。而且华彬庄园品牌带来的不仅是会籍本身的高价，更连带了华彬庄园所有产品的高价，包括马术俱乐部、别墅地产等。“华彬庄园”四个字背后的品牌已经成为了中国最高端品牌的一种象征与图腾。这种品牌本身的价值还将被进一步放大与演绎。

　　与这些具备溢价能力的品牌相比，大部分的高尔夫球会还仅局限在产品推广层面，购买A球会的会籍与购买B球会的会籍，从品牌所带来的尊贵与面子而言没有差别，因为无论是A还是B都没有对外建立起高端品牌的价值与形象，市场对这两个球会的品牌认知为零或者是相同，在这种情况下，对球会的选择肯定就只能是价格的比较与衡量，高尔夫球会的会籍降价也就是必然。

　　品牌将是高尔夫球会未来竞争的本质，今天你在品牌上投入的一分钱，将在未来为你挣取百万、千万的利润。如果从投资之初你就具备了运作品牌的意识和行动，你将在这块市场收获更多。