央视广告部副主任何海明博士:携手客户互动沟通

    搜狐体育讯 08年奥运带给我们最美好的记忆和荣耀，关于奥运会的办到刚才江和平主任给大家做了很全面的总结和梳理，在这里再简单回顾，这次史无前例的转播规模。

光说频道1、2、5、7、新闻、3以及后来的3、12和高清。每一个频道有不同的定位，比如说1套定位是在全面地反映奥运会的全貌，2套是赛事为主，5套为中国运动员为主，7套以重播赛事为主，后面又加了12套等等。节目形态也是多种样式的，除了全天不间断的直播之外，还有大型的全景奥运，1套的全景节目，5套的荣誉殿堂都是一个大型的也是互动的节目。5套的奥林匹克节目，早晨的。奥运节目的规模是史无前例的，收视同样是刷新了记录，奥运期间，中央电视台全天的收视份额高达52.19%，比08年上半年的收视提高了16.5%。全程参与奥运会播出的五个频道与上半年的平均水平相比，1套收视率翻了一番，新闻频道提高了1.36倍，2套的收视率提高了近3倍，5套的收视率飙升446%，7套也比上半年的水平提高了3倍。中国队夺金赛事这样的收视率是赢得了最高点。收视冠军是女排小组赛，中国队和古巴。收视亚军是乒乓球，季军是中美篮球赛。

　　在广告营销上，我们的体会是携手客户、互动沟通。08年奥运广告营销也是中央电视台有史以来时间跨度最大、参与人数最多的，我们设计的思路是整合资源、统一营销、统一策划、统一定价、统一推广和销售。赛事资源多层次、精细化开发，按赛事频道来说，1、2、5、7组合，按照赛事的性质组合，以及中国队的比赛项目，包括指定位置等。另外建立了广告产品线，对现有的奥运栏目进行改造，甚至量身订做节目，比如说麦当劳奥运助威小冠军，比如说青岛啤酒的倾国倾城的大型活动也是根据客户的要求量身订做的。

　　在推广上，每一个季度召开一个赞助商参加的奥运沙龙，我们是一对一地沟通，更多地和赞助商进行沟通。从06年开始借助招标推广会在全国范围内逐步点燃了奥运的热情。第一次到国外推广是07年6月，在日本、韩国，和他们的客户直接沟通。另外在很多的平面、网络等媒体上进行了造势。

　　在销售策略上，深入了解每一个客户的需求，根据客户的需求针对性沟通，为客户量身定制，根据客户的运算和需求推进不同的广告产品组合。在奥运的营销过程中严格遵循了奥林匹克规定。在2008年的6月12到14号，我们还第一次在网上进行奥运项目的招标，客户不用到北京，只要打开办公室的电脑就可以参与奥运项目的角逐。

　　在奥运的执行过程中广告部组建了跨部门的团队，专门制作奥运项目手册。

　　本次奥运期间送播框架，实现了新台和旧台同时播奥运节目和广告。

　　我们在台内组建了专门的广告监测团队，每天提供监测。我们在台外联合广电总局、信息网络节目监听监视中心。绝大多数的电视台遵守了规定，违规的很少。

　　我们推出了纵向的服务战略，全程客户服务，媒体的服务包括媒体广告营销的服务。客户服务的理念融入到每一个环节，包括耐心地讲解、阐释。奥运会开始后的第四天、第八天分阶段地发放报告，沟通监播情况。

　　本届奥运会我们也成就了我们的品牌，赞助商充分地利用了自身的优势，借助CCTV的平台扩大了奥运传播，这些赞助商一会儿会有详细地阐述。可口可乐、联想、中国银行、中国人保、一汽奥迪、阿迪达斯、青岛啤酒、燕京啤酒。还有一些非赞助商精准定位、差异化营销，为央视的权威品牌进行独特的奥运传播，比如说李宁一切皆有可能，在跳水体操等专项赛事有广告，也非常地好。红牛冠名今日之星。除了特殊的形式还有很多的常规广告，比如说赛事指定位置，赛事中插套，很多竞标占据有利的位置。

　　国外媒体对央视的电视转播给了高度的评价，《纽约时报》、《洛杉矶时报》、《世界日报》都有评论。

　　我们更关注客户的广告效应，央视CTR进行了调查显示，通过全球47个国家和地区的调查，在北京奥运会上联想以22.1%占据所有赞助商之首。

　　我们遵循广告总量要少，广告单价要高，广告时长要短，广告质量要好的原则。08年北京奥运会的广告时长是平时广告量的一半，所以大家可能觉得本届奥运会广告很少、很短，就是那么几个品牌。

　　多层次的产品，精细化开发，多层次地设计产品，对比赛的节目和栏目广告资源，分频道地进行梳理，通过零件的组合实现多层次的广告产品组合体系。

　　我们有八个开路频道，两个闭路频道，还有手机平台多种形式第一次在新媒体和传统媒体进行了很好的组合。

　　当然也有遗憾，这次感觉执行复杂了，因为赛事的特点和节目编排的原因，有很多看不到自己的广告，一些客户不户考虑一天多少次完没完成，只是看一些重要的赛事。对广告提出了非常多的要求，也是今后设计中值得总结的地方。

　　奥运之后也有思考，针对奥运会世界杯这样的顶级赛事我们要注重产品设计及合理的产品结构是营销成功的前提。注重全过程的客户服务、客户满意是关键，宣传推广可适当放后。对体育赛事的购买量我们要经过市场的论证，充分地考虑投入产出比，收视价值的广告收益双重标准，也要考虑和客户的融合，要融入客户的想法，为客户量身订做。体育赛事的推广要和客户共同推进，实现节目和品牌的沟通收益，使节目和客户的互动成为大家同赢的局面。深度整合打造跨媒体的品牌，我们的广告、传播需要这样的整合和融合。

　　展望09年，2010年冬奥运、亚运会体育的魅力无穷，等待着我们的是激情与梦想，谢谢大家！