马国力：中国体育市场 有限却辉煌

    搜狐体育讯 CCTV-5、北京大学联合主办的“2009中国国际体育产业高峰论坛”以“体育产业——危机中的信心经济”为主题，于2009年1月11日在北京大学百周年纪念讲堂隆重召开。峰会现场嘉宾对话《借力体育赛事，打造城市名片》。盈方体育传媒（中国）有限公司总裁、广州亚运会转播有限公司总裁马国力先生现场发表演讲。

　　各位来宾、各位老师、各位同学、各位朋友大家上午好！

　　我记得去年的时候我在这里也说了几句话。今天邀请我来，我的题目就是《中国体育市场有限却辉煌》。全球来讲体育市场都是有限的，我们从发展得最好的美国的体育市场来看，也不过就是五六个项目可以赚钱。刚才陈教授提出了一个球经济，我觉得这很精彩。在全世界能够赚钱的体育赛事，的确是以球类为主。

　　中国的体育市场更是有限，因为中国的体育并不是一个完全的市场机制。

在中国，有的体育项目可以有市场属性，而即使这种市场属性也是相当有限的。例如，我刚刚接手的盈方体育（中国）有限公司，它在操作CBA。我那天跟他们说，我看了CBA的联赛手册，前面有300多人组委会都是各个政府机构。你说它算一个完全的市场机制吗？不能算。但是它又是需要从市场里面来得到资金运营这个联赛，这是一种中国特色，这是我们不可避免的现实。所以我们所有的思考都应该是在这个现实中。

　　中国的体育市场是不具备完全市场机制的市场行为。因为中国是一个发展中国家，尽管我们现在的大城市，北京上海广州已经提出来在什么时间进入现代化城市的行列，但是从整个中国来讲，是一个发展中国家。而且这种发展中国家的特点，我认为还会长期延续下去。我们大家可以比较一下北京所有工资的级差，我们可以开车一个小时到北京郊区的农村去看看，就能看出我们中国是发展中国家的现实。而这种发展中国家，在过去我们的体育由于它的特性，它不是一个市场的行为，它是政府的行为，是一种意识形态，是一种大文化的范畴。

　　由于这种机制，大家可以想像，如果没有当年50、60年中国的体育在政府的强力支持下，到今天也不会有现代的辉煌。发展中国家其中的一个特点就是资金不足，而资金不足的方式就必须要有政府来扶持。

　　而且，发展中国家即使走到市场的机制，而市场是完全趋利行为。这个项目，只有赚钱的前景，才可以有钱进来。这和银行是一样的。你不需要的人，他才给你更大的钱。这就是一种客观的市场行为。如果完全用市场的机制来考虑的话，中国的体育不会得到飞速的发展，可能是一种畸形的发展。

　　由于社会主义发展中国家的特点，中国的电视不可能开放进入。我本人在中央电视台做了二十多年。中国的电视媒体，由于它的影响力越来越大，不可能完全开放。当然会逐渐的改变自身，而这种改变更多的是来自于自我完善，而不是外界的竞争。因为竞争是市场行为，竞争的目的就是要盈利。如果说电视媒体要完全开放竞争，主管电视的人员，就不能完全把电视作为喉舌。因为他要考虑自己的生存。电视是意识形态，是在我们社会主义国家这样一个非常强的意识形态环境之下，不可能完全的竞争。

　　不能开放竞争并不等于就没有机会。我当时在的时候和现在江和平在的时候，我们没有全力支持落后的项目，我们应该全力支持中国的体育。但是这里面有一种道义上的行为。作为我这个位置上的人我必须要这样考虑。作为我这个位置上的良心，我必须要这样做。

　　刚才江和平讲的就是，中央电视台体育频道在今后对于中国体育的扶持一定要加强。这个加强不是空口说话，需要平台、需要时间，体育频道一个星期七天真正的有效时间。在我那个时候真正的有效时间是周六周日加上每天晚上6到10点。现在扩大一点，每天下午4点以后都是有效时间，包括上午的NBA都是有效时间。但是毕竟就是这么多个小时。

　　刚才我非常高兴的听到江主任说起来CCTV5+，如果说这要是做成了的话，对于中国的体育、对于世界的体育，都是一个非常好的消息。而由于中国电视的不可能完全开放竞争，所以，作为体育市场的非常重要的一部分收入——转播权，在我任上的时候很多人说我不讲理。我说我不是不讲理，我还是挺讲理的，因为你没有竞争的条件下，我用两百块钱买来你都可以满意，我凭什么花五百块钱？这是一个非常简单的道理。

　　除了奥运会、世界杯这两大项目基本上可以按照完全市场化的价格来出售，其他的项目不要指望像美国那样，所有的项目都能够三家台来竞争，四家台来竞争，把价格炒高了。在这里面还有另外的一个原因，我们中国的市场价格是多少。世界杯和奥运会作为中央台来讲，不管花多少钱，总是能够赚回来。而其他的项目，你的广告大家可以乘一下，很容易简单算术的结论大家可以得出来。30条广告多少钱，每场比赛能够卖出多少广告，是不可能像奥运会、世界杯这样把平常的广告价钱十倍的增长。所以在这种情况下，中国的体育市场必须走自己的路。

　　中国的体育市场不可能照搬欧洲或者美国，因为他缺少了最大块的欧洲的电视转播权的收入。但是他又多了一道国家电视台和各个政府、各个地方电视台体育频道体育主管的社会良心和社会责任。在这里面完全可以走另外的路，大家一起把蛋糕做大。

　　做大了以后，大家都有份，而不是从一开始就进行市场的竞争。还是那句话，因为中国的体育并不完全是市场化的。而且中国的电视、中国的媒体也不是市场化的。所以套用欧美现成的市场道路是行不通的，必须要寻找我们自己的路。在中国体育的市场发展上面来讲，我本人认为，体育产品的质量是第一位的。

　　在过去我听到过很多抱怨，也看到过网上看多的意见。中央电视台和其他的电视台，对于中国的体育产品的估值太低，但是其实这就和卖东西一样，我上次举过一个例子，盈方中国的办公室设在国美总部，尽管国美老总现在有一些事情，跟我举的例子没有关系。国美也好，大中也好，电子产品、家用电器的超市，在十年前是不可能盈利的。因为十年前，中国的产品质量太低。而国外进口的东西又太贵。

　　只有到了中国的家电产品质量越来越好、价格越来越低。以电视机为例，现在我们买的液晶电视，价钱比十年前要低好几倍，只有到了这个时候，才有可能形成家电超市，大家才能去采购。而中国体育的产品，遗憾的是过去的十几年里面，我们的金牌数量是在增长，我们的体育产业、体育产品的质量并没有得到质的改变，而且有时候产品质量还在下降。这时候你让采购者，而且是在一个并不缺货的市场里面，并没有完全竞争的市场竞争里面，你怎么能让他制造一个大价钱？这是不可能的？所以提高中国体育产品的质量是应该是主管部门考虑的，主管部门不应该仅仅考虑到，我在奥运会上怎么给国民交代。

　　我觉得应该有一个体育产业司或者是更高一级别的机构来考虑这些问题。我们中国的政府应该给中国的体育产业或者说中国的球迷一种什么样的交代。因为你要指望一个主管部门来改变自身，这是很难的。制订跟自身不利的政策是很难的。可能需要更高级别的主管部门的进入。而且，前一段时间大家一直在谈奥运会以后举国体制，我认为这里面有两个非常极端的我不认为的方法，一个是认为举国体制就是只看金牌的体制，第二个认为举国体制不符合体育发展。

　　一个举国体制是政府的推动，十多年前甲A足球，要是没有政府的推动，没有国家体委主动的推动，市场不可能自下而上。中国的体育产业只能自下而上。所以，在这方面来讲，举国体制是绝对需要的。

　　另外一点，举国体制对于体育市场的开拓也是必要的。都说中超不成功。其实他有很大的一点就是在于他的原始积累。因为我们的足球俱乐部所考虑的是生存，别管谁来接手，一定要首先考虑生存。这种生存、原始积累是完全可以不择手段的。

　　马克思早就讲了。既然这个体育是属于国家的，既然是在整个举国体制之下。我在和别人开玩笑的时候说，为什么一个俱乐部在一个城市里面，不过一年几个亿的人民币。现在在中心城市已经有了很多的资金了，为什么不能利用举国体制来打造一些铁打的营盘，然后交给一些体育管理部门做流水的管理。

　　这是个人的角度不同，举国体制既不是灵丹妙药，百分之百都管用。也不是洪水猛兽，像某些媒体所说的就是破坏了体育的发展。举国体制只要做得好，可以做得比现在好很多。

　　第二个我要说的就是有限市场可以非常辉煌。

　　有限性就是提醒人们有时候梦想和现实不太一样。但是我是一个乐观的人，我还是相信梦想的力量。我觉得中国的体育市场尽管有限，但是可以非常辉煌。辉煌有几个理由：

　　第一，中国的人口优势。一场比赛，一个城市里面假如有一两万人想去看就行了。一两万人在一个大城市来讲，这不算少。只要我们做好，只要有了质量比较高的联赛，就是有人看。这个赛季的CBA联赛和上个赛季相比，看的人多了很多。为什么？比赛接近。尽管大家说足球有很多问题，但是如果有一场好足球的比赛，体育场是不愁票卖不出去的。

　　第二，中国经济的持续增长。每年7%、8%的增长。这个持续增长是给了人们一种赚钱的机会。给了企业一种发展的机会。而这种生活水平的提高，是量变变成质变。人兜里面的钱如果多了，产品的质量好了，他就要到现场去看，而不仅仅是坐在电视机前。

　　给我一个很深的印象就是，今年的电影《非诚勿扰》，一般我对电影没有什么太大的兴趣。特别是国产电影让我失望很多，经常失望。但是我受了很多人的影响说《非诚勿扰》怎么好。后来我也去了电影院。60块钱一张票，一个星期票房超过三个亿。

　　这说明：第一，硬件在改变，现在中国的电影院是可去的。已经学了美国的5.1声道，大屏幕，小影院，让你很舒服。第二关键是产品，这个电影的确是不错。现在有一些进口影片，特别是国产影片，现在的质量比原来要好很多。不是靠忽悠，真正是靠产品质量。所以在这种情况下，很多人就去看。因此，如果说我们真正有好的体育赛事，应该还是有人去看的，有人愿意买票去看的。

　　另外，这个基础在于社会的市场化。我们中国整体的经济是在走向市场化。而且我们对外的交往其中一点就是要宣传，让别的国家承认我们的完全市场地位。尽管我们的经济在有的时候还不是完全市场化。但是毕竟大部分经济，特别是消费经济已经都市场化了。而这种市场化需要推广自己，推广自己是需要载体的。因此，高水平的体育赛事就是市场化的一个非常重要的载体。不满足于只是在电视台做一些广告，一定需要多多方面的推广。

　　刚才刘局长说的非常深的一个案例就是中国对巴西这场足球，最大赢家就是广州移动。作为每一个人来讲，只是细微消费，但是作为一个公司来讲，汇集成河、成江、成海的经济状况，他的确非常需要高水平的赛事作为推广载体。

　　从过去几个月开始出现的经济危机，我个人认为，经济危机对于中国的体育，没有太大的负面影响。反而由于拉动内需的需要，对于中国的体育可能还是一个机会。因为中国体育市场，中央台播出的国内赛事、CBA、足球的广告，大部分是中国的产品。中国的产品是为了在中国销售。

　　第二，是国外的公司希望在中国打开市场的产品。因此，拉动内需让一般老百姓钱更多一点，从体量上来讲，经济体量不会受到影响，影响的是信心。今天的标题也是危机中的信心经济，我认为信心是需要我们每一个人的共同努力才能够重新振奋。而且我个人认为，中国的体育产业在这个危机中的确有很大的发展机会。

　　当然，这种梦想不就是梦想，如果你不做什么事情，永远停留在做梦。中国的体育产业，尽管我很乐观，我这个人是乐观主义者，但是我也非常知道，中国的体育产业由于体量太小，由于它的非市场因素的比例有的时候过重。因此，一项政策，一个人，或者一个领导层对于中国体育产业的促进或者是推迟是可以起到作用的。因此，这并不是说你有了信心，有了梦想、有了条件，中国的体育产业就可以自动的在今后五年或者十年里面有一个什么样的非常辉煌的结果，而这个辉煌需要每个人踏踏实实的做出自己的贡献。

　　体育市场真正发展了，对于在座的每一个人，包括所有的消费终端都是一种好处，谢谢各位。