晓 佳

　　7月中旬，姚明全资拥有的投资公司与上海东方篮球俱乐部的股东就俱乐部股权转让事项达成一致，并正式签署了框架协议。这似乎是在诏告天下：姚明将完成从一名球星到老板的转变，“姚老板”的面目渐趋清晰。

　　“姚之队”的转型设想

　　作为品牌代言人，两年来姚明帮助麦当劳在中国推销了更多的快餐、为可口可乐售出更多的碳酸饮料、为锐步卖出了更多的篮球鞋。而且，把诸如安踏、匹克、方正等品牌带到了美国观众眼前，更多的公司还在为把姚明作为敲门砖而绞尽脑汁。据美国《新闻周刊》报道，2008年姚明总收入超过3650万美元，其中2150万美元来自商业收入。当前姚明有约在身的广告合同金额累计达到1.5亿美元。

　　目前为止，姚明一切商业上的成绩都取决于他在球场上的表现。但现在，姚明身后的商业“多米诺”出现了松动的迹象。匹克与火箭队签订的合同，一旦姚明离开(火箭队)，就随之结束。

　　“其实，我们从2007年开始就对姚明的品牌策略进行调整。运动员的运动生命有限，我们需要让品牌特征更有深度和美誉度。”“姚之队”的核心人物章明基近日接受了媒体专访，披露了近年来“姚之队”对姚明商业规划的转型设想。章明基说，姚明已不再只是一位高个子的篮球明星，过去两年中，姚明已逐渐开始了“去运动化”的过程。

　　成熟男性的品牌转变

　　当时，姚之队为姚明的定位是：一个球技精湛且年轻有为、蓬勃向上、勤奋好学、有责任心的中国青年，一个NBA的国际亲善大使。

　　但是，这时有一个问题出现在了姚明面前：整个2006年，姚明受伤三次。这是姚明及“姚之队”必须正视的现实。“运动员的生命周期与品牌、商业周期是密切关联的。”章明基告诉记者。

　　2007年9月，姚明与中国人寿签约。在随后姚明为中国人寿拍摄的国际广告版本中，姚明自始至终穿着西服，露出成熟男性的微笑，为身边的女士遮风挡雨。这显然已不再是轻松搞笑版的青年姚明。这种转变基于这样的考虑。“他已是NBA老球员，并且结婚了，所以我们将他的宣传重心转移到成功男性、家庭等核心词汇上。”章明基说。

　　广告代言只是变化的一部分，姚明的社会活动范围也明显扩大。2008年，姚明成立了以自己的名字命名的“姚基金”，而过去，他多数是在NBA为球员统一举办的慈善活动中露面。当年，姚明也第一次在公开场合演讲，目的是为了姚基金募捐。“他演讲的挺不错，更像一个公众人物。”篮球评论员杨毅认为。

　　与此同时，姚明还增加了个人投资。2005年，他在休斯敦开办“姚餐厅”；2006年，以2000万元人民币参股巨鲸音乐网；2008年，在北京投资兴建四星级酒店；今年夏天，姚明还将成为其母队上海大鲨鱼男篮队的新老板。

　　这些实体投资，不仅让姚明的触角伸得更广，也可以让姚明在退役之后有“姚老板”的后路。这种种活动中都没有突出其体育竞技，或篮球、或NBA的标志，而是更为社会化与“姚明化”。尽管进入了NBA才成就了现在的姚明，但姚明需要摆脱“NBA的姚明”印记。

　　为了保护“姚明”这个名字，“姚之队”在中国商标局申请注册了近30大类的“姚明”商标名称，包括运动服装和运动鞋。姚明品牌的开发和管理全方位展开。“姚明是个伟大的运动员，他的商业价值未来可能会超过乔丹。”章明基不认为这话说大了。

　　“我认为姚明还没有达到商业高峰。”章明基说，“他拥有比乔丹当时更好的社会环境，他是独一无二的。”姚之队为姚明确立的新周期要何时看得到明显效果？章明基并未透露，但从姚之队2003年开始制作出第一份姚明品牌策划书开始，它的指导原则就是“耐心”。