伊辛巴耶娃国际巨星的地位表明了李宁市场“主攻方向”

　　体育营销路漫漫

　　成为赞助商仅仅是第一步，相关的营销策略和执行才至关重要。品牌与体育项目的契合程度，才是赞助商追求的终极目标。

　　2008年8月15日晚22点，鸟巢北500米，众多奥运赞助商的展厅已经开始熄灯闭馆。黑暗中的可口可乐展厅附近却聚集了很多人，三三两两，这是由可口可乐独家授权生产的奥运纪念章爱好者们在进行纪念章的交换。

　　相比之下，“某某某”赛事合作伙伴这样简单的广告诉求，显得苍白无力。

　　匹克总经理许志华对此有深刻的认识。“首先企业要明白自己的品牌定位，你所选择的体育项目是不是真的符合企业的发展策略。”那种仅凭一两句与体育有关的口号，就能被消费者认同的时代，不会再来。没有清晰的品牌定位，企业的出路会越来越艰难。

　　定位，成为当下中国体育品牌一致的追求。

　　耐克凭借NBA成为当之无愧的篮球市场老大，虽然阿迪达斯数年来在NBA上花费了10亿美元的推广费用，依然难以撼动耐克的霸主地位。而阿迪达斯则凭借奥运会的光环与耐克在国际上分庭抗礼。在中国市场，匹克巧妙的利用NBA的合作，将篮球市场的第一名斩获。李宁试行了6年的国际化尝试，海外市场的收入仅占其营业额的1%。凭借其国内深厚的基础，李宁做出调整，将自身定位为羽球装备品牌为主打，并巩固其世界第四体育品牌地位。更多如安踏，鸿星尔克等运动品牌，依然在品牌定位上思考出路，通过什么样的赛事与体育营销模式，使自己的品牌有与众不同，这也是晋江体育品牌们迫切需要解决的问题…… “中国企业需要学习的地方实在是太多了”，关键之道体育咨询公司总经理张庆这样认为。

　　在张庆看来，中国市场潜力和中国企业在全球经济环境中表现出强劲的力道，国际体育资源开始青睐中国市场。但在具体操作中，一定要结合企业自身战略，而不是亦步亦趋。

　　如果企业立足国内市场，就要去看看中国消费者对于自己所赞助的体育项目认知程度，衡量资源价值。

　　如果企业的目标是实现国际化，进入欧美市场，体育赞助也可以助一臂之力。但是国际市场代价较高，西方的消费者相对而言对于品牌的迷信度更高。所以在中国一些成功的做法，在走出国门之后，不一定能照方抓药。比如李宁在新加坡开设专卖店，利用羽毛球比赛在亚洲的影响扩张市场。

　　另一个现象，中国企业对于体育资源投入回报率偏低，像匹克集团对巴蒂尔的形象利用度已经很高，但还没有达到极致，存在“浪费”的现象。

　　“根本性在于你如何平衡短期的商业收益和长期的品牌资产之间的关系。国内比较多企业对短期收益看得比较重，对于如何在消费者心理面建立长期的品牌影响力，缺乏系统性和方法论。”张庆评价道。

　　国内企业在使用资源上，很少会涉及国际市场，而大多的宣传导向还是在国内。张庆认为，这种做法完全可以理解。企业在追求短期的行为，如果在国际市场大张旗鼓的宣传，没有营销和市场跟进，有时候是在做无用功。

　　NBA进入中国20年，也从最开始免费赠送比赛录像开始，逐渐经营20年才有收获。但这对中国企业来讲不可能，不要说20年，5年之后再收获都等不起。