其实这并不是“鸟巢”这一次换装。一个月前,导演张艺谋就在这里上演“鸟巢”版的《图兰朵》,引起轰动。大型体育设施的赛后利用,是一个世界性难题。难就难在:它肢体庞大,在这里运作任何一件事情,成本不菲。
据悉,《图兰朵》在“鸟巢”演出总投资高达1.2亿元,场地租金1000万元。可意大利超级杯、ROC等国际赛事都愿意排队到这里来表演,很重要是看中其“地标”价值与背后的品牌聚金效应。
现在都讲究“眼球经济”,在极具知名度的地标衬托下举办各类大型文体活动,能吸引观众,更能吸引投资商的关注。今年英国的曼彻斯特,在街道上为博尔特搭建了150米的跑道,不仅吸引全球数亿观众视线,还吸引不少赞助商在道边“露脸”。此次“鸟巢”版的ROC车赛,就有国内一家电讯运营商、跨国汽车制造商与轮胎供应商参与其中。除了广告赞助,还要海外电视转播与商业报道权的收入,ROC国际商业运作机构肯定是只赚不赔。
奥运会后,“水立方”推出大型全景芭蕾《天鹅湖》,开拓了场馆赛后利用的另一方向。10月15日,“水立方”闭馆改造,明年6月再对公众开放。据悉,改造后的“水立方”将保留原有建筑风格,成为一个既能举办大型国际赛事,又能为公众提供水上运动健身、文化休闲、旅游参观等综合性服务的大型室内多功能水上中心。
有资料显示,“水立方”赛后运营一年来,日均接待游客1.2万至1.5万人次,共接待国内外游客达到450余万人次。“鸟巢”仅今年国庆长假就接待游客22万人次。而据了解,“鸟巢”整个投资加上利息以及运营维持费用总共36亿元。仅靠参观是收不回成本的,需要开发更多人文项目吸引更多人到此消费。
而品牌无疑是聚金的最有效手段。奥运场馆国家游泳中心有计划打造演艺品牌,将大型水上文体表演常驻“水立方”,“鸟巢”靠什么?一年举办一两场国际大型赛事;靠观众在场内手捧奖牌照相?
每年的夏秋之交,常有电视报道:法国旅游部门在塞纳河边组织人工沙滩与雪场,供当地市民或游客玩乐消遣,一方面提升旅游人气,另一方面树立了城市的公益形象。笔者遐想:我们的“水立方”、“鸟巢”啥时候也能组织这样既有品牌推广效应、也带公益形象的市民健身活动?
有专家调查显示,美国亚特兰大奥运会体育设施的使用比率中,体育比赛占51.7%,音乐会占19.4%,马戏、冰上舞蹈占7.1%,展览及其他活动占21.8%。我们在大型场馆的赛后运营上,大可不必在“传统套路”上打转。这也是世界车王赛进入“鸟巢”给我们的启迪。
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