（搜狐-李志岩摄）

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　主持人：各位搜狐体育的网友大家好，让大家久等了，今天进行的依然是我们高端访谈的第三期，之前感谢大家的关注，今天我们请来这位尊贵的嘉宾，在我左边的这位，不是一个大学的教授，他是我们特步集团的副总裁叶齐叶总。

　　叶齐：大家好。今天不好意思，因为北京是首都，所以车子就首堵，堵得比较厉害了，就稍微来晚了一点。

　　主持人：刚才我们和叶总聊了很多关于哲学方面的事，下次有机会跟大家分享，今天我们聊一聊特步集团。

　　叶齐：05年的时候我们就赞助了第十届全运会，当时就尝到了甜头，这一次做的比第十届全运会还要好。因为主办方有了十一届全运会的经验，无论是体育总局还是主办方还是山东省，他们把以前的奥运会经验移植到全运会上面去。无论是比赛的项目还是规模都可以和奥运会比较。特别是开幕式，很多人通过搜狐的网络，通过中央电视台五频道、一频道都看到全运会的开幕式。全运会开幕式的方案本身就是北京奥运会的备选方案，是中央电视台文艺中心精心准备的，只是后来才用了张艺谋的方案，中央电视台的导演就把奥运会的备选方案用到了全运会。在全运会过程中我们从企业营销的过程中，我们把全运会当做体育营销，也是事件营销，我们把全运会的方方面面都渗透到了，裁判员、工作人员、火炬传递、官员、新闻工作者，他们所有出场的服装都是由我们来提供，我们来赞助。另外，我们还赞助了八支代表团的领奖装备。而我们这八支代表团都有讲究，首先是由上一届的东道主江苏、这一届的东道主山东，下一届的东道主辽宁，有最可爱的人解放军，有最时尚的地方香港，有特步卖得最火的地方湖南，有特步的家乡福建，有西部大开发的贵州，这就是我们做营销的基本创意。

　　我们还冠名了两个赛事，这是一个小技巧，当时我们和他们谈判的时候，照规定只能冠名一个赛事，他说你要么是男子篮球，要么是女子篮球，我说篮球是一个项目，我男篮女篮都冠了，后来用同样的资金冠了两个项目，等他们反应过来，合同已经签了。整个全运会有很多的亮点，男篮女篮比赛都是全场饱满，刘翔在北京奥运会出现了意外，他在全运会恢复了自己的雄风。所以刘翔那天出场的时候，济南的体育中心全部爆满。有些人甚至讲中国已经办过奥运会了，马上又要办亚运会，全运会是不是成了地方体育官员攀比的平台，甚至于劳民伤财，有没有必要花这么多的钱做这样一个事情？我个人的看法就是，中国人通过这么多年的改革开放，我们的财力、实力都有提升。中国过去一百多年来受的苦也是够多了，我们还是要娱乐自己、放松自己，找一个机会让自己开心。所以我觉得全运会也应该是让自己开心的一个很好的机会。而且是一个很健康的开心。特步做娱乐营销、做体育营销，根是体育、是运动，娱乐和时尚只是我们的表现方式，我们能够如此深入的参加到全运会中来，我自己认为性价比是相当不错的。所以我们达到的营销效果是超出了我们当初的预期的。

　　主持人：当初特步参加全运会对这次活动的预期是什么？

　　叶齐：由于我们有了第十届全运会赞助的经验，我们就想通过赞助十一届全运会提升特步在体育爱好者心目中的美誉度。特步作为一个品牌，在国际国内知名度极高。由于以往我们做娱乐营销的比重大于做体育营销，我们做体育营销的属性还没有更多人知道，特步这个品牌的美誉度，消费者的偏好度还不是很高。只有很高的知名度，没有很好的美誉度，品牌是不够丰满的。我们通过十一届全运会，就是想把特步体育用品这样一个属性得到完美的展示，把特步的运动精神告诉到所有的消费者，提升他的美誉度。第二，山东是中国的人口大省，除了河南就是山东人口最多，经济方面山东也是排在前几名的。但是特步在山东的销售一直是在十名之外，就是说我们这个市场做得还不够理想，我们想通过全运会把特步在山东的市场打开，借全运会这个东风，把我们的网络、把我们的知名度都提升一个档次。使得我们在山东的销售能够与它的经济实力和消费者的购买能力相匹配，从现在来看，通过这次十一届全运会的推广，我们在山东的进步，今年可以说是超过了百分之百。

　　主持人：我从来没有过这种情况，之前的几次聊天中，我都感觉我是一个主持人，但是今天我感觉我更像一个嘉宾。但是这种感觉是一个非常好的感觉。因为我感觉叶总充满了激情，而且口若悬河字字珠玑，我很愿意做一个在旁边听您说话的一个人。但是我刚才听出几点，首先，叶总对这次全运会的效果非常满意。刚才提到特步的产品，叶总反映出一个情况，以前特步的知名度很高，叫好的多，但是叫座的不太多。但是这次我们通过全运会全情展示我作为一个体育运动品牌本身的质量和各的美誉度。叫好的也多，相信，叫座的也会越来越多。

　　叶齐：主持人是非常聪明的，一下就把话题说到了我最想说的问题上了。通过全运会，特步不仅仅是知名度、美誉度有提升。我们的销售以山东为核心，以华东、华北为辐射，销售都明显的提升，因为有全运会的召开，我们是一个社会主义的国家，我们的政治体制、我们的国家体制就有他的特点，凡是国家的大事，各个省、各个城市、各个地区、各个县，都会有相应的动作来配套。他就有大量的群众性的体育运动，群众性的跑步、篮球比赛要开展，就要大量的集团采购体育装备，我们的销售自然就上去了。而且今年火炬传递，虽然是全运会，火炬传递的规格是相当高的，它的点火仪式是在天安门举行的，吴邦国委员长出席了点火仪式，我们是白色的LOGO,全国火炬下来，等于是在全国免费为特步做了一次广告，这样一个效果确实比较不错。所以，对销售产生了直接的推动，这次就达到了主持人讲的就像电影一样既叫好，又叫座。票房还可以。

　　主持人：叶总很低调，前面一向都很积极，一说到票房就是还可以，具体有多少，你就自己琢磨，下次我们路过特步专卖店的时候，具体有多火你就自己进去看一看。刚才我们都围绕全运会在聊，一直在聊全运会和特步的非常深厚的感情。我们刚才看到叶总在聊全运会的时候，也向全运会组委会的全体工作人员在推广特步。全运会是我们非常有特色的一个战略。当初立足于什么情况我们才想到说我要赞助全运会？随着全运会的举行，全运会经过现在的发展，它有它自己的一些弊端。但是对于我们赞助品牌来说，听更多的声音，提供更多的话题性，对于我们的品牌未尝不是一件好事。全运会还是我们国家非常重要的一个全国性的赛事。接下来我们就要提到口号，在08年我们提出的口号是让运动与众不同。但是之前，提特步的时候，所有人都会想到广告的样子，非一般的感觉。刚才叶总已经提到了，非一般的感觉和运动没有那么直接的接触，让运动与众不同，我个人感觉这个口号与运动更接近了。我们这个新口号的推出，是基于什么考虑？

　　叶齐：这两句广告语在本质上是一脉相承。什么是非一般的感觉？就是不一样的感觉。我的感觉与众不同。我的感觉非常特别，这个时候更多的讲究的是一种感官的东西，更讲究一种刺激，就像某个品牌的可乐，他曾经推出的一个广告语叫挡不住的感觉，我们是非一般的感觉，非一般就是与众不同。都是一样的，只是在用不同的词语在表达一种境界。特步是2001年才创品牌，短短几年能够做到今天这样一种程度，我们靠的是差异化的战略，我们靠的是速度的制胜。差异化是我们企业核心的战略，差异化就是与众不同，就是非一般，就是不一样。但是以前只说感觉，有人就会追问，你是什么感觉？你是娱乐的感觉、是时尚的感觉，是文艺片的感觉，还是运动的感觉？这句话好象有点泛，用到哪个行业都行。这顿饭吃好了，非一般的感觉。我们想把运动精神植入到奥林匹克精神里面去的时候，我们就要加强运动。但是我们跟耐克、阿迪、李宁这些品牌做的运动不一样，他们更强调竞技运动，他们更追求的是挑战极限。更强调竞争、更强调力量，有一些个别品牌就强调暴力，我是肌肉男，我就可以打败你。我们要强调跟他们的运动不一样，我们强调技巧、强调优美、强调变化、强调智慧，就是做运动我们也在强调时尚。比如说我们赞助的活动，我们最看重极限运动、网球、足球，我们的足球不是竞技性很强的专业足球，沙滩足球或者街头足球，或者是足球宝贝。我们把运动当做一种娱乐的方式，我们认为运动本身就是一种娱乐。你们搜狐转播最火的美国的NBA，奥尼尔曾经说过一句名言，他不是球员，他是演员，在灯光下，在观众的视线中，他去表演一些投篮的动作，换取票房的收入和广告的收益，跟娱乐明星的演唱会没有什么区别，只是肢体语言不太一样而已。所以我觉得运动除了非常残酷的竞技之外，更多的是娱乐自己、娱乐观众。所以我们在这一点上，我们就要强调，特步就是想让运动轻松一点、愉快一点，让所有像你我这样非专业的人士也有胆量、也够资格去参加运动。我们让它与专业运动不一样，所以就叫做与众不同的运动。

　　主持人：怎么让运动与众不同呢？我们常说体育是力与美的结合。我们不走力的路线，我们从美的档次，我们赞助的都是有技巧的，我们做的工作是有时尚、有美感的。我们强调美这一块。差异化就体现在这里，我们侧重于赞助的是体育中美的、技巧性的一部分和优美的一部分。任何人都一样，所有人都有权利运动，不一定非要专业运动员。但是在这里我还要说一下，它毕竟和娱乐又有不一样的地方，体育要的是真，纯作秀就有假的东西。为什么现在打黑？因为你把东西都弄黑了，没有人看了。体育中每个人都有机会参与，强调的是美的部分。刚才跟叶总聊了半天，首先我感觉特步是一个非常有自信的品牌。第二，我们对美的追求。一个公司往前发展有短期性和长期性。我们公司核心的东西，对于每个企业来说，好的优秀的企业文化都是很关键的，我们特步的企业文化是如何与体育紧密结合的呢？

　　叶齐：我们特步的企业文化可以从三个方面来表达。首先，我们的愿景就是要做全球时尚运动第一品牌。愿景是比较远大的，但是也不是凭空来说的。因为体育用品分成两大流派，一个是功能流派，穿上我的东西可以提高你的运动成绩，这叫功能流派，以耐克、阿迪为代表。另一种是时尚流派，满足基本的运动功能，但是你穿上我这个不仅仅是能够满足你的运动要求，能够让你成为场上吸引眼球的明星。比如说体育明星中最具娱乐和时尚风格的当然是贝克汉姆，他球也踢得漂亮，人也长得帅，特步就想成为这种。在国际上最有时尚品位的体育用品，我帮我的同行做个广告，就像彪马是做得不错，但是彪马不做的原因，在中国卖得很一般，有点对不起它在国际上的地位。在国内，我们是在国产品牌中时尚流派的第一名，这个是行业里公认的。而我们在全球体育用品的时尚流派中我们也是前三位的，所以我们要争第一名，压力并不是很大。如果只说做体育用品第一品牌，这个任务更加遥远一点。但是如果说时尚体育用品第一品牌，我们就可以做得到。我们品牌倡导的核心内容叫做快乐运动加时尚生活方式。运动一定要快乐，你让我去埋头苦干、勤学苦练，那是属于老革命做的事。不要那么累，即便我做专业运动员，我也要做得像去年短跑的奥运冠军博尔特，跑得非常有自信，到终点站的时候回头看，哥们我等你，奥运会我也干这么拽，更别说平常了。这就是一种快乐的运动方式，时尚生活，平常生活中领潮流的，我是一个与众不同的小众分子，这是我们品牌的内涵和追求的东西。对于员工跟企业、跟老板、跟客户，我们追求的是互动三赢。企业员工社会互动三赢，供应商、品牌商和零售商互动三赢。这样以来，在特步这个平台上，都有机会来发挥你的能力，我们公司也会给你提供培训和成长的空间。都会把你的人生进行仔细的规划，所以，有这样一种企业的文化在当中，我们员工的队伍就比较稳定。我们的代理商、我们的零售商也就非常的稳定。

　　主持人：刚才又从叶总的话中感觉到非常有特色，我感觉还是差异化。这个差异化是怎么体现的呢？为什么很多人有很多的社会角色，演员，歌手，有时候又是主持人。为什么要这样呢？我是演戏里面唱歌唱的最好的，主持人里面最会演戏的。我们特步走的一直都是差异化，但是我们特步的目标是要做世界体育时尚品牌的第一。刚才我们提到的那个品牌你要小心了，我们有这个信心。从叶总一进我们搜狐演播室的门我就感觉这个信心不是一般的。

　　刚才我们又提到了企业文化，我们特步的企业文化和我们特步的策略是高度的一致。各方面，在整个的运营中，文化还是最核心的。叶总也就代表了我们特步的特点，自信、活力、年轻、时尚。

　　叶齐：谢谢主持人。

　　主持人：接下来我们要聊的，马上还有世界杯、亚运会、还有相应比较重大的赛事，在这些赛事中我们特步的计划是什么？

　　叶齐：2010年是世界体育的大年，但是最重要的是足球世界杯。因为全世界三大盛会，奥运会、世博会、世界杯。没有一个聚会的影响力能够超过这三个。足球世界杯，虽然它只是一个项目，但是足球是世界第一运动，而且足球的组织者把他的赛制、赛程确实编排得非常好。从观众观看的投入程度，世界杯甚至高过奥运会。奥运会开幕式肯定比世界杯的开幕式要好。但是奥运会的项目太多，哪一个项目能够让大家半夜起来去看比赛？估计刘翔、博尔特有这种魅力，还有梦八队有这个魅力，除此之外不一定。但是足球肯定有这个魅力，所以明年我们对世界杯肯定是很关注的。但是只有叹口气了，中国足球在今天是全中国人民的出气筒，有不满意就骂足球，该骂，他们就是出不了线。

　　主持人：这段我们掐了不播。不提足球，提点高兴的。

　　叶齐：我话在后面，我们作为球迷有一点点悲伤，我们只有看别的国家的代表队去表演。我们只有当鼓掌队的。这个时候反而给我们特步提供了一个机会。你想正儿八经的去比赛，对不起，这一届你没有机会了，但是我这次可以娱乐世界杯，恶搞世界杯，可以包装世界杯。我可以把世界杯的很多元素、很多流行的色彩、流行的没有知识产权的那部分东西植入到我的商品里面去。

　　主持人：就是让老百姓高兴得东西。

　　叶齐：我可以把南非世界杯中的很多东西跟我国内的很多东西营销做得太细一点。这一块我相信大家看球的时候，就时时刻刻感觉，特步在陪我看球。大家出去在潇洒的时候，只要一关心足球的，特步又跟着我出来，让我在另一个地方看球。当你在最高兴的时候，我进入了，我给你的印象是非常良好的，说明我是你的快乐伴侣。我还专门设计了一些看球装备，看球要求穿什么样的裤子、什么样的服装、什么样的鞋。很多人都没有听说过。

　　主持人：看球我们一般不会穿鞋。

　　叶齐：你裸体看？

　　主持人：我说我不穿鞋。这段掐了也不播。刚才叶总在谈笑间提到了特步世界杯的策略，我是陪你看球的，我给你添佐料。最后一个问题，我们这次入围了体育营销的十大经济营销案例。对于这一次入围的感觉是怎么样的？

　　叶齐：中央电视台和搜狐联合主办的体育营销经典案例的评选活动。在行业里面还是很有影响的。05年的时候，我们十运会的案例就入选了十强一次，叫星光大奖。我觉得特步这次有机会进入三十强，是一件好事，是对我们这两三年的努力的体育营销和全运会营销工作的肯定，假设能够把我们选成十大经典案例之一，让我们做营销的一些体会和更多的朋友去分享。当然这是一件更好的事情。我觉得体育营销虽然在中国普及的时间不长，普及的程度不是很深，但是这两年他的体育营销的发展非常的神速，体育的魅力，特别是在和平年代，大家讲体育是和平时期的战争，它最容易调动民众的情绪，最容易调动大家团队的精神。所以用体育营销来做品牌的推广和产品的促进，他确确实实有很多别的广告手段、别的促销手段达不到的效果。简单的说，他有一条是最具魅力也最具杀伤力的，体育营销一定是排他性的，资源是唯一性的，我拿到你就拿不到，你拿到我就拿不到。所以体育营销才能够有如此多的商家去争夺这样的权利。

　　主持人：说文体不分家。在重大体育赛事中，资源性是非常重要的，体育是以资源为基础的。所以我们看着叶总大家嘻笑怒骂，大家看高兴了，但是聊到专业性的时候，叶总还是专家。在这次评选中我们首先代表搜狐网友祝福特步在这次活动中能够取得一个好成绩。

　　叶齐：借这个机会拉拉票，各位哥们帮帮忙，特步还是值得你们信任的。

　　主持人：好的，今天特别开心，首先叶总一进来就让我感觉，丝毫没有老总给人家对外界的印象，就像一个很有亲和力的朋友，也祝福叶总和他的企业特步在以后发展得越来越好，真正能够成为世界第一的时尚运动品牌。

　　叶齐：谢谢。

　　主持人：今天就聊到这里，感谢大家！

　　叶齐：再见！