全运会背后的钱经：总投资达2000亿 收益超7亿

全运会纪念品

　　奥运为师 构建全运会品牌

　　通过回顾历史，我们了解到全运会的市场开发从无到有，从一万元到七个亿的巨大进步，尤其是本届全运会创纪录的市场收益，具有标志性意义。

　　但是归根结底，这七个亿是怎么来的呢？刘清早教授对此有着详尽的三方面统计：

　　其一，对市场进行重新划分，鉴奥运会的经验，细分市场，与各级赞助商签约。以本届全运会为例，进一步细化赞助等级，分为合作伙伴、特别支持单位、赞助商、供应商四级，其中的特别支持单位是匠心独运。

　　刘清早说：“合作伙伴的赞助起点是2000万人民币，而赞助商则是800万，但两者间差距较大，使得一些较有实力和赞助意向的企业，上够不到合作伙伴的高度，下不甘于赞助商的级别。于是，增加“特别支持单位”，既满足了赞助企业的赞助要求，又利于全运会的市场开发，可谓一举两得。”

　　其二，设置项目经理负责制，坚持赞助商至上理念，突出做好回报维权工作。本届全运会设置项目经理，在策划、营销、洽谈、跟踪回报等各个环节与赞助商全程保持紧密联系，减少了以往信息沟通不对称的状况，同时严厉打击各类侵权行为，切实维护赞助企业的权益。

　　其三，为所有全运会赞助商推出全运会历史上真正意义上的整合营销计划。之前全运会的冠名权、礼仪颁奖权等都是分开实行，而本次全运会则是将有形市场与无形市场整合打包，如此赞助商的广告赞助可以得到多重荣誉和宣传，回报丰厚。

　　但是，若要横向对比来看，差距仍是巨大。“20亿美元”，这个诱人的数字，是北京奥运经济研究会通过对北京奥运会的各项经济数据进行研究后，初步得出的北京奥运会所带来的直接经济效益。

　　当然，奥运会是面向全球集资，而全运会只面向国内，层次和条件不同，单从金额来讲缺乏可比性。与奥运会相比，在市场开发上还“资历”尚浅的全运会，既有明显的差距，也有巨大的潜力。但是无疑奥运会的集资方式，有很大的借鉴意义。

　　从目前十一运会各类市场开发收入情况来看，维持办赛成本应该不是难题。下一步，刘清早教授认为，全运会需要构建自身完整的品牌，建立全运会市场开发秩序，打造专业化的运营队伍，不能每届全运会都从零开始。一方面，全运会的品牌开发潜力巨大，完全可能像奥运会一样实现盈利，让政府在赛事组织过程中不用再掏钱。另一方面，虽然近几届全运会的主办方在市场开发上“各显神通”，但并没有形成稳定的体系和机制。所以，形成“全运品牌”尚需时日。

　　况且，与全运会的有关法律法规亟待完善，主要表现在国家还没有颁布全运会相关法律条例，导致在知识产权保护及管理过程中出现执法困难。此外，个别不符合资质的企业混入全运会的赞助商行列，导致全运会的品牌声誉严重受损，暴露了在管理和审查方面的诸多漏洞。诸如十一届全运会供应商济南仁济妇科医院由于存在无《制剂许可证》非法配制制剂、从非法渠道购进药品和违规使用药品等多种严重违法违规行为，被评为C 级，列入重点监管名单。

　　总之，当前应积极把握“后奥运”时代体育赛事的商机，广泛借鉴奥运会等国际大型办赛经验，同时加快法制和管理机制建设，推动我国体育产业的市场化步伐。文◎张曙光