来源：上海《青年报》
3月5日的卢湾体育馆，八冠王上海唐朝男排本赛季的最后一个主场。吉祥物狮子跑上看台接受观众们的“蹂躏”，被小朋友们抓住打屁股，散场后经过记者面前时，已经全身湿透；拉拉队宝贝们一口气换了七八套衣服，超人服、水手服、外星人服，“逼着”男观众们眼睛发直、女观众们“怒目相向”，最后大家一起起哄。这热闹的场景，在上赛季的男排主场难见踪影，在上海的很多职业体育赛场也基本绝迹。到底是什么让上海的职业体育赛事全面萧条？是上海人没有这个消费观，还是职业体育赛事本身是“伪职业”？本报出动五路记者采访各家俱乐部，并联合门户网站做出问卷调查，试图一探沪上职业体育萎顿内幕。
分析一：上海人的消费观固执？
“没故事没谈资，你让我看啥”
一家与中国足球有着密切合作的国际知名体育运动品牌公司，不久前在上海进行的一次市场调查中，得出了这样一组悲观数据：超过40%的接受调查者认为，如果让他们自掏腰包去虹口足球场，那么他们宁愿待在家中看申花队的主场比赛；50%左右的调查对象表示，即便是免费，他们也不会选择到现场观看上海男篮的主场比赛。该公司得出的结论是：职业足球与职业篮球，这两个在中国开展得最早的职业体育赛事，如今在上海却没什么人气可言。
有很多人认为，上海人的消费观跟上海的大都市文化有关，这里提供的新潮、顶级的文化产品太多，让上海人的选择面相较于一般中小城市要广很多。F1中国大奖赛运营方久事赛事总经理姜澜甚至直言不讳地说：“只有那些大家都在说的，能让自己跟这股热潮沾边的，才能引起上海人的消费冲动。”
上海的网球大师杯和随后的大师赛已经举办了多年，但2009年《上海体育学院学报》上刊登过的学术论文，分析究竟谁为观看上海大师杯花了最多的钱时，答案竟然不是“地主”上海人！在《上海赛现场观众直接消费调查与分析》一文中，对2006年到2008年的上海网球大师杯观众采用问卷调查法，得出了这样的结论：“上海赛现场观众3年内的直接消费达5.33亿元，其中非上海现场观众的直接消费达4.95亿元，是直接消费的主力人群。”
然而，同是申花的比赛，上周中，两万多球迷涌进虹口足球场观看申花与鹿岛鹿角亚冠比赛，似乎与这家国际运动品牌公司的市场调研数据相矛盾，不过这家公司的某位高管认为：“上周虹口足球场的上座率之所以能这么好，恰恰说明，中国体育市场有着太多没有开发出来的空间，但要想把它做好，却需要参与赛事的各方开动脑筋。上周虹口足球场能坐满两万多球迷，我觉得除了这场比赛含金量高，还有一个原因是，球迷已经长达5个月没有看到申花队比赛，不过要想让这个赛季始终保持这么高的上座率，从目前的赛事推广工作来看，很难！”
他山之石
职业联赛，球队，球员，在体育市场中，他们都是商品，要想让这些商品获得最大的利润回报，就得先对他们加以精心的包装。“包装的概念，说白了就是要学会说故事给消费者听。比如我们公司要推出一款新式的足球鞋或是篮球鞋，那么就得围绕这款球鞋去设计一段能让消费者心动的故事，最终呈现在消费者面前的是旗下的国际球星，穿着这款球鞋在运动场上创造各种奇迹的画面。”这家国际运动品牌公司的高管对记者说：“在包装方面，国外职业联赛和球队已经相当成熟，大家可以留心一下，英超和NBA，他们在安排赛事方面完全照顾球迷，英超组织方会在圣诞期间安排许多重要球队之间的强强对抗，而NBA则把全明星赛放到中国农历春节期间，这些做法，就是为了取悦球迷，球迷不光是职业联赛的人气所在，也是最大的消费群体。而国内的中超和CBA的运营方，他们在安排赛事的时候又花了多少心思去为球迷考虑呢？到了夏季，居然还能出现中超比赛在周中下午的烈日下进行，这样的赛事安排，指望有球迷来看，根本不现实。”
国外职业体育联赛，为了吸引球迷，可谓是花样百出。去年英超曼彻斯特德比前，这所城市的大街小巷挂满了印有曼联、曼城两支球队球员的宣传画报，为了渲染德比一触即发的紧张气氛，这些宣传画报的制作也是别具匠心，“画报的左侧特维斯双手叉腰怒目圆睁，右侧则是老爵爷弗格森一副高傲的眼神。总之每张画报都是一个故事，都隐含了两支球队间的一段恩怨。”到现场观看这场曼彻斯特德比的这位国际运动品牌公司高管对记者说：“经过媒体和两支球队赛前对气氛的营造，球市想不好都难。如今的上海球市，的确需要注入德比的概念，如果有两支实力在伯仲之间的球队同时出现在顶级联赛，再加上球队和媒体携手包装，球市就具备了回暖的基础。”
分析二：职业赛场伪职业化？
“掏钱了还只能闭嘴，我又不傻”
2009年，上海男篮的前一个赞助商西洋集团撤资，当时西洋集团老总周福仁尽管不愿多谈撤资的原因，却表示注资后对俱乐部的运营和管理情况并不满意，他坦言，“我们要的不仅是冠名权，还有俱乐部的运营权和管理权！”运营权和管理权在哪里？主管部门那里！但他们那边希望，“赞助商只管掏钱就好了！”
在调查中，“职业赛事和俱乐部的伪职业化”是各大俱乐部负责人、体育运营商提及最为频繁的话题。很多时候，主管部门的政策支持与否，决定了这个项目赛事在上海的兴衰成败。姚明的团队去年接手上海男篮，对于这家成立了14年的俱乐部是个很有意义的时刻，姚明的团队接管球队后，结束了体职院、文广集团和机场集团三家控股的局面，开始更彻底的职业化俱乐部之路。在这个转变中，姚明个人影响力不可忽略。
男排不同于男篮，他们没有姚明那样的个人影响力，但作为上海能够一直夺冠的三大球项目，在去年赞助商彻底拜拜后，主管部门终于松了口，给了一些政策。包括由市体育局牵线卢湾区政府，将卢湾体育馆以低廉的费用给排球队比赛，“赛前训练电灯暖气都能得到保证，甚至暂停馆方自己的经营项目，像他们平时都对外开放打羽毛球的。”陈浩峰告诉记者说，“比赛的时候，馆内暖和，观众才能够来享受，否则冰冷冰冷的，观众怎么会愿意来受苦？”此外，在俱乐部运作方面，上海男排也有了更多的政策保障，这也让赞助商唐朝愿意进入，得以让“上海队成为联赛唯一一支比赛时可以住五星酒店的队伍”。
但没有姚明影响力或者男排八冠王门面的女篮，日子就难过多了。西洋撤资后，女篮一度运营困难，去年宝山区对球队赞助，也重新成立了俱乐部班子。但WCBA本赛季中，俱乐部的资金依然拮据，由于宝山区的赞助资金是落实到体育局方面，而女篮俱乐部的资金运作采取“实报实销”方式，许多支出需要俱乐部先垫付，再通过程序从体育局“报销”，这令俱乐部在运作上困难重重。本赛季上海女篮成为WCBA中除却部队球队外，唯一没有请外援的球队，加上球市低迷，整赛季没有销售出一张带有票价的球票，这些都成上海女篮本赛季降级的原因之一。
越有基础越伪职业？
很多人都觉得羽毛球和乒乓球在中国有那么多的爱好者，搞个联赛应该火，两个联赛的口号也如出一辙，都是“打造乒乓球界/羽毛球界的NBA”。然而乒超12年、羽超第2年，有人戏称“只有球员的薪水实现了职业化”。企业赞助乒超和羽超俱乐部，每年投入数百万甚至上千万元，却得不到俱乐部的所有权，所有权还是属于各省市的体育局，而在经营过程中，赞助商话语权很有限，有的只是挂名赞助或提供主场，极少数才能参与市场开发、经费计划和球队引援。
其实，对于乒超和羽超的“伪职业化”现状，许多圈内人是有很多想法的，一名羽毛球圈内人士叹着气告诉记者：“对于联赛的职业化，我有很多不成熟的想法，但这些想法大多和国家队、体育协会的理念是相悖的，还是不谈了吧！”这么多的“相悖”，都成了伪职业化的帮凶，决定了主管部门的是否给权力以及给的尺度是上海职业体育赛场兴衰的唯一要素。
分析三：球迷忠诚度太低？
“我本来就浮躁，球队却还到处跑”
姜澜是一位铁杆古典音乐爱好者，凡有国际名团来“拜访中国、拜访上海这个大码头”，他必到场，东方艺术中心等各大艺术场所，“我是常客。”他跟记者聊这个，是说目前中国的高速发展，让很多中国人都心态浮躁，难以静心坚持自己的爱好，“这跟收入多少无关，跟爱好雅俗无关，只跟个人忠诚度有关。”
当然，他也认为，球迷的忠诚度，并不仅仅源于个人，也源于各大职业赛事静心的培养。有些赛事提起来就想当然地认为会没人看，比如女足联赛。据了解，每年的女足联赛，前去现场观看比赛的观众寥寥，“一场比赛没有一个人看，甚至不知道有比赛的情况，也是屡见不鲜。”上海女足方面说，尽管精彩程度不及男足，但她们也并不是一直如此，“其实还是有一批人愿意看的，尤其是1999年女足最火的时候。”事实上，这种被市场打入冷宫的项目，确实有它的受众群，在美国女足就拥有自己的固定拥趸。
非要把女足说成项目本身不行，那相对来说还挺精彩、成绩也很不错的上海男排，联赛八冠王，8年也经历了球迷的起起伏伏。今年，他们的球市上座率罕见地火爆了，“尽管不能和申花的观众比，但和自己前几个赛季比、和其它职业联赛比，已经算很不错了，”俱乐部副总经理陈浩峰说，“我们现在俱乐部一个很重要的工作，就是培养固定的球迷，采取了很多方式，包括拉拉队、现场DJ，很多球迷互动——我们鼓励球员善待球迷，合影留念都尽量答应。”如今，这种培养渐渐有了起色，每个主场之后，沈琼等明星球员都会被团团围住，还有很多球迷等在球员出口处要签名要合影。
但陈浩峰仍然不敢掉以轻心，毕竟这样的场景以前也曾经有过，但并没有一直持续到今天。球迷的忠诚度是个很“可怕”的问题：“我们现在日子好过不少，但也一直在想，自己得尽早探索出一种模式，只靠企业投钱支持并不稳固。”
事实上，健康的职业赛事要长久，球迷的忠诚度极度重要。前不久来中国帮助NFL（美国职业橄榄球联盟）推广的首位华裔球员王凯就曾告诉记者，他所效力的球队在联盟中并不出色，成绩很是一般，“但我们的上座率非常火爆，很多球迷都是支持了几十年。”想要这样的美好前景在上海实现，各大联赛、顶级赛事分站赛，都需要认真去做球迷培育工作，陈浩峰说：“我就认为，只要用心，所有职业联赛都能够做起来。”
上海观众的忠诚度就这么难以培养？2010年，上海网球大师赛官方曾进行过民意调查。在去年的现场观众中，确定2011年会继续购买大师赛赛票的观众占74.5%，不愿意购买的占1.4%，因时间因素不确定的占24.1%。从2002年网球大师杯登陆上海、被当作时尚焦点追捧，到2008年年终大师杯告别上海，再到2009年大师赛长久落户上海，究竟有多少观众对这项网球顶尖赛事不离不弃？原来，有13%的观众有年年都到场看网球比赛的习惯！顶级赛事证明，上海的球迷也可以有忠诚度。
想说爱你不容易
有时候，球迷想要有忠诚度，也并不是那么简单。由于球队比赛场地的不稳定性，他们想支持也是有心无力——排球这些年转战过上海大学、南汇，女足这样的队伍更是全往郊区跑，青浦、松江，哪里的体育场便宜去哪里，“他们其实也想去虹口等市中心的地方，但一个是需要10来万一场比赛，一个只需要1万乃至数千。换了你是负责人，在缺钱的情况下会怎么选？毕竟体育场就算免费为你开放，他们也需要在保安、维护人员方面投入，这些不可能也要自己承担的吧。”上海女足负责人告诉记者。此外，为了减少开支，有时候比赛只能选择在一个“非常规”时间开打，他们甚至还曾被安排在上午8点进行比赛，“难道要观众5点钟起来去松江看比赛？根本是天方夜谭嘛！”
本版撰文首席记者 叶飞 记者 陈宏 张楠 张逸麟 杨羡之
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