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“准备好了!”
“准备好了干嘛?”
“刮彩票!中大奖!幸运总是只在那么一瞬间,所以要时刻准备着,更要准备好了……”
本周,美国纽约彩民看到了一批全新的彩票宣传,其主题为“准备好了”(BE READY),这很容易让彩民们想起此前那句经典彩票宣传语“嘿,你永远不知道(HEY,YOU NEVER KNOW)”——有分析人士认为,前者重在拉升知晓度,所以方式较为劲爆,而后者则表现出一种淡然和从容,这与彩市成熟度有关。而广告本身的创意,亦愈显成熟。
“你不知道”“一美元一个梦”
事实上,无论是“准备好了”,还是早前的“你不知道”及“一美元一个梦”,这些充满创意的广告,均出自同一家广告公司。
曾经,该公司的彩票广告“嘿,你永远不知道(HEY,YOU NEVER KNOW)”以其通俗易懂,成为不少彩民心中的经典。该广告中,配乐“假如我有100万美元(if i had a million dollars)”属于轻快调皮的乡村音乐风格,两位歌者通过“百万美元”这一假设,畅想未来,与宣传中的“你不知道”巧妙呼应:中奖这件事,你永远不会知道什么时候会发生。
而更早之前的“一美元一个梦”广告,则将创意指向即开型彩票仅售1美元这一特点,寓意彩民只需要花1美元,就可以拥有一个中大奖的美梦。
与众多彩票宣传不同的是,这家公司的广告创意并不直接涉及“中得大奖”这一内容。但却总能收到“不提大奖,却处处大奖”的效果,这尤其在“准备好了”系列广告中
“他们都时刻准备着”
制作“准备好了”主题系列广告的DDB公司在接受《纽约时报》采访时透露,因为不少歌曲中均有这一句,所以字面上特意选择了“Be ready”而不是“Get Ready”、“People Get Ready”或“Be prepared”。“BE READY更能传达人们玩快开型彩票时,那种下一秒就能享受中奖快感的特点。”
在该主题的电视广告中,出现以下画面:地铁中一男一女穿着泳衣;焊接工穿着燕尾服工作;办公室里埋头写文件的女子身着婚纱;公交驾驶员穿着球衣,似乎随时要去参加一场比赛……这些人似乎都时刻准备着去做一件与场景迥异的事情。
最终,画面以主题口号结束——“准备好了,好运总在一瞬间。”
DDB公司认为,透过这些看似日常但是暗含一点特别的画面,容易拉近与受众的距离,同时,婚礼、球赛、晚会……这些愿望,都普通但却美好。“我们想说的正是这些,可能不是让你辞职养老的大奖,但那种可以实现你小愿望的奖,正是即开票的特点。”
据悉,这个活动预算大概在900万美元,既包括了印刷和户外广告,也包括了电视,广播商业广告。在销售点如商店,书报亭也有相应的广告。稍后也将有广告在纽约彩票网页上展出。
陈安童
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