新京报：“谁赢看谁”的锦标主义

　　近日，聂卫平指责央视体育频道转播乒乓球赛事过多，“一个国家电视台的体育频道不能几乎变成乒乓球频道，还应该满足真正大众的需要。”面对质疑，央视体育频道总监江和平以“乒乓球收视率远高于围棋”作为回应，引来舆论喧哗。

　　如果老聂知道，连世界杯的收视率都要输乒乓球三分，不知是否会略微消气。据央视数据，2007年萨格勒布世乒赛的收视率达到2.88%，超过2006年德国世界杯。面对乒乓球收视率虚高的质疑，江和平当时说了同样耳熟能详的话：“央视的收视率没必要注水！”

　　我相信江和平，央视确实没必要收视率注水。因为这是唯一覆盖全国的体育频道，观众对于赛事转播的选择很小。前阵子冬奥会的冰壶比赛的收视率都很高，何况国球？收视率的竞争比较，只有在一个开放和公平的平台上进行才有意义，否则，台方的选择和观众的口味像现在这样互为因果，收视率就沦为一种同义反复———虽然准确，但是缺乏参考意义。

　　央视体育频道对于转播内容的选择，系出于多方面的综合考量。乒乓球跟围棋比收视人群和转播效果，跟中超比口碑形象，跟篮球比成绩，跟世界杯比时间段。归根到底，目的决定手段，央媒的属性决定它对于转播内容的选择倾向———成绩好大于成绩差，中国大于外国，国字号大于地方队，最重要的则是能够展现体育大国形象，满足观众的国家自豪感，因此也就刘翔和丁俊晖还能偶尔和乒乓球分庭抗礼。

　　虽然对于央视转播内容选择过于单一化的指责频仍，虽然中国已经开始从体育大国向体育强国转型，但这家唯一覆盖全国体育频道仍然处于一种历史和体制的巨大惯性当中。

　　从全国范围来看，很多观众，尤其是作为电视主流收视群体的一些中老年观众，其整体的审美口味还停留在“谁赢看谁”的锦标主义阶段。此外，从央视体育频道的体制和属性来看，作为一个全国性的公共电视台，它却被赋予了展现国家形象和商业属性的功能———本届世乒赛六大赞助商中，中国企业占到一半，这些品牌的广告投放量相当可观，乒乓球转播一直被列为央视体育频道最重要的直播资源之一，其标的价始终居高不下，这使其对于转播内容的决定权亦相当有限。江和平说自己“只负责签字”，听起来不合情理，其实未尝不是客观状况的某一侧面。再者，全中国的综合电视台都在相亲和选秀，在这样的大背景下，要求只拥有两个频道的央视体育频道承担起转播内容多元化的责任，亦有苛责之嫌。

　　聂卫平认为央视转播乒乓球“过度”了，“一个国家电视台的体育频道应该满足真正大众的需要”。问题在于，从全国范围和平均收视年龄来看，如果这确乎是“观众需求”的真实反映呢？乒乓球的“过度”转播是和中国乒乓球长久以来的“过度”发展相对应的，两者在各自领域内长期以来的垄断格局很难在短时间内被打破。而比这更难以打破的，恐怕是观众被定型的收视习惯———它的改变存在滞后效应，所以哪怕越来越多的人已经对乒乓球产生审美疲劳，仍有更多的人看得乐此不疲，并被“垄断”一方作为继续现状的依据。

　　乒乓球转播的无敌收视率不是央视一家缔造，亦非聂卫平几句话所能动摇。转播内容的单一化，乃是建筑于体育功能单一化界定的基础之上。“独尊乒乓球”的背后，是一个国家根深蒂固的体育观念，和它那双暂时仍然有力的无形之手。

　　□麦卡（体育评论员）