城运观察：城运会尚缺“金字招牌”

　　新华网南昌10月23日体育专电（记者高鹏、邹大鹏、陈春园）南昌七城会的赞助合作金额突破2亿元，创历届城运会之最。不过，七城会市场开发成功的背后，却难掩一个略显尴尬的事实：八成以上的赞助商为江西本地企业，寥寥几家外省赞助企业，也几乎全部来自体育行业。

　　业内人士指出，在体育营销盛行的当下，城运会难以引起国内企业广泛的赞助热情，折射出该项赛事品牌建设不力。城运会，尚缺一块“金字招牌”。

　　本地企业撑门面

　　翻开七运会总秩序册扉页，七城会28家合作伙伴、赞助商以及独家供应商的大名赫然在列。据记者统计，除匹克体育用品有限公司外，其余4家合作伙伴皆为江西本地企业；而5家赞助商和18家独家供应商中，非江西企业分别只有两家和三家。

　　江西企业不仅在赞助商数量上占绝对优势，赞助金额也占大头。据七城会资源开发部专职副部长戴国荣介绍，截至10月初，七城会的签约赞助金额超过2亿元，其中本地企业贡献了七成以上。

　　戴国荣对新华社记者表示，七城会赞助商中外省企业不多，更没有国际品牌，“不能不说是个遗憾”。他说，起初也试图找国际品牌赞助城运会，“哪怕二流的也行”，但接触了一些企业，对方都不感兴趣。

　　事实上，不光城运会，就连国内级别最高的体育盛会－全运会，赞助商中唱主角的也是本地企业。两年前在山东举行的十一届全运会，组委会签下18家合作伙伴、6家赞助商、8家独家供应商，半数以上皆为山东本省企业。

　　城运品牌“含金量”不高

　　依照营销学理论，体育赛事的品牌价值与其影响力及社会参与程度密切相关。赛事影响力的大小以及社会参与程度的高低，直接影响到赞助招商的难易。

　　戴国荣坦言，城运会虽然号称国内规模仅次于全运会的体育盛会，但参赛选手皆为青少年运动员，竞赛水平一般，社会关注度不高。而企业很现实，那些高关注度的赛事活动才能引起他们的兴趣。如果没有媒体曝光率，他们也不会赞助。

　　一个可以佐证其观点的事实是，七城会许多比赛现场观众只有寥寥几百人，一些比赛甚至不足百人。此外，除江西本地媒体对七城会报道力度较大外，国内其他地方媒体报道量相当有限。

　　区域化的传播效果，自然只能得到区域市场企业的青睐。匹克体育CEO许志华在接受其他媒体采访时就表示，匹克选择赞助七城会，与公司今年重点开拓江西市场的发展战略有关。

　　事实上，一些企业看中的也并非城运会这块招牌，赞助之举不完全是市场行为。某企业负责人告诉记者，目前国内赛事一般都是政府牵头举办，特别是大型赛事，企业赞助赛事往往能给政府留下好印象。因此，不少企业都把赞助体育赛事当作政府公关的一个手段，以求能在政策、资源上得到倾斜，从而获得相对于同行的竞争优势。

　　走专业化经营道路

　　国家体育总局科研所体育社科研究中心主任鲍明晓表示，抛开运动员的因素，单从赛事组织的角度来看，城运会未来需要更专业化的管理和运营，方能提升城运会品牌的影响力和美誉度。

　　“找准卖点很关键，”鲍明晓举例说，城运会就要抓住参赛主体为青少年运动员这一特点，面向与青少年关联行业内的企业进行招商推介；而农民运动会搞市场开发就要围绕“农”字做文章。这样有利于降低招商成本及提高招商效率，并实现体育赛事与关联产业的互动。

　　品牌营销专家贾昌荣则认为，体育赛事需要全方位的包装和推销，赛事组织者应通过策划并举办大型活动，譬如新闻发布会、论坛或文体演出等，为赞助企业提供参与机会，以此创造最大的附加价值。

　　此外，鲍明晓建议，国家体育总局作为全运会和城运会的管理者和主办者，可以将这两项赛事资源整合打包，进行捆绑式推介招商，这样不仅避免了赛事之间的不良竞争，使整体品牌效益最大化，同时赞助企业可以在一个较长周期内获得稳定的赞助权益。

　　作者：高鹏 邹大鹏 陈春园