从体育口号看观念变迁：精英到大众 英雄到草根

    新华社成都4月17日体育专电　题：精英到大众　英雄到草根 ——从体育口号看体育观念变迁

    李华梁、唐瑞琦

    “一切皆有可能”、“Just　do　it（想做就做）”、“Impossible　is　nothing（没有什么不可能）”……这些脍炙人口的体育口号曾传遍大街小巷，甚至成为年轻人的口头禅。

    现在，体育口号作为体育产品的一个重要标识，时尚、精练、有哲理、冲击力极强，成为社会符号中的强音。作为当代社会文化组成部分的体育口号正逐渐影响着人们的社会观、价值观和生活观。其宣扬的超越自我、个性独立、勇于竞争、健康向上成为流行符码，而体育运动观念也悄然改变。

    拼搏、挑战、团结　体育精神唱主调

    注重公平基础上的竞争、超越与拼搏的体育精神是体育口号的灵魂。世界一流体育品牌阿迪达斯和耐克都将体育活动摆在神圣的位置，两者的经典广告语“Impossible　is　nothing（没有什么不可能）”、“Just　do　it（想做就做）”弘扬了人类挑战极限的精神，勇于拼搏竞争的顽强斗志。

    李宁广告语则主推发掘潜能、超越自我的体育精神。从最早的“中国新一代的希望”到“把精彩留给自己”，再到现在的“一切皆有可能”，塑造了年轻的一代敢拼、敢搏，没有什么是不可能的“李宁精神”。

    此外，竞技体育价值观在中国知名体育品牌提出的口号中也得到了诠释。如匹克的“低潮、汗水、失败无所谓，那是我为胜利的准备”、“我来，为胜利而战”；安踏的“赢的力量”；鸿星尔克的“To　be　No．1（永远争第一）”以及361°的“唤起你心中的豹子”等无不凸显了追求胜利，表现自我的体育竞技价值观。

    作为人类体育的最大盛宴，“更快、更高、更强”的奥林匹克精神便代表了体育运动的价值诉求。北京奥运会期间，阿迪达斯提出口号“一起2008，没有不可能”，强调奥运会不仅是运动明星的拼搏，更是每一个普通人的积极参与，唯有万众一心，才能成就冠军。再如“备战奥运，我们一起跑”、“无兄弟，不篮球”等也表现了团队协作、众望就是希望的主题。

    顽强、坚持、乐观　回归体育本质

    随着生活方式的改变，人们开始回归到对体育本质的思考。与争夺奖牌相比，中国体育健儿在比赛中的精彩表现，努力拼搏的精神更值得人们感动。这种人性化的体育不再看重“以金牌论英雄”，而是强调人的根本需要。

    在北京奥运会的“鸟巢”看台，众多观众高呼刘翔之名却愕然面对他因伤退赛时，许多人伤心落泪。次日，耐克在主流报纸媒体头版配用刘翔坚毅表情的正面特写照片，提出“爱比赛，爱拼上所有的尊严，爱把它再赢回来。爱付出一切，爱荣耀，爱挫折。爱运动，即使它伤了你的心。”很多运动员都曾经历临时退赛的挫折，但奖牌的背后还有更为鲜活的力量，那便是对人性中真、善、美的追求。

    体育本质的回归使人们更侧重于对自身的感受、对快乐的追求以及对精神的满足。体育运动价值出现多元化发展趋势。民族体育品牌贵人鸟提出“管他专业不专业，比快乐谁怕谁”，充分展示了其“运动快乐”的理念。361°的“勇敢做自己”，彪马的“Always　be　yourself（永远保持真我）”，锐步的“I　am　what　I　am（我就是我）”则倡导真我、勇敢精神，以“人”为价值中心。

    广州亚运会上，361°主张“多一度热爱”，提出付出的汗水不是为了亚运赛场上荣誉的闪耀，而是为了心底对体育的真挚热情。同时，阿迪达斯也在去年推出新口号“Adidas　is　all　in（全倾全力）”，推广“如果你热爱你所从事的，就请全倾全力”的理念。体育成为人们追求“本能快乐”的方式。

    草根、亲民、互动　体育是一种态度

    由“体育大国”转变到“体育强国”，全民健身成为国人津津乐道的话题。再加上北京奥运会和广州亚运会的成功举办，更多的人开始关注体育、热爱体育并参与到体育中去。体育运动从少数竞技者从事的“精英”活动转变为多数普通人从事的“大众”活动。

    在李娜获得法网女单冠军的第二天，耐克“用运动改变一切”的口号席卷全国主流报纸媒体版面，其中不仅洋溢的奋斗进取与自信不言弃的体育精神，更是对每个持有“用运动改变一切”信念的球迷的激励。此外，耐克以“用运动……”为主题，在中国各大城市开展活动，以期唤醒中国年轻人对运动的热情。“用运动，把想要的都赢到；用运动，去打成一片；用运动，玩得开心”表达了不论平凡人还是运动明星，都能从运动中获得所想要的，运动的魅力存在于生活的各个角落。

    中国本土名牌安踏也不忘传递“草根精神”——没有过人的天赋，没有显赫的背景，没有雄厚的资金，地地道道的草根族通过坚持不懈的努力取得了自我的超越，让“世界的不公平，在你面前低头”。

    李宁于2010年宣布的新口号“Make　The　Change（让改变发生）”则鼓励每个人敢于求变、勇于突破。

    “让运动与众不同”、“行动让潜能无限”，无论任何年龄、性别、职业，人们都可以用运动自由演绎自己的态度。去年，耐克夜跑2011活动在北京、上海、广州、武汉等城市陆续展开，召集城市里的运动爱好者们“用运动再晚点回家”。

    李宁赞助举办的大学生3对3篮球赛转战全国9座城市的120所高校，超过5300场的较量，受到在校学生追捧。

    健康的生活理念、积极的人生态度、拼搏的奋斗精神，体育口号不仅对多元体育价值观进行了全新的阐释，还积极引导了人们的体育认知和行为。（完）