中超盘点市场篇：恒大营销犀利 期待升级版经营

    新华社北京11月5日体育专电题：亿元时代的中超掘金期待升级版经营

    新华社记者汪涌

    2012赛季中超联赛刚刚落幕，众多的俱乐部为卫冕、亚冠资格、保级……而战。这是中超历史上竞争最为激烈的一届，最终以广州恒大队提前一轮卫冕，河南建业和上海申鑫降级而结束了悬念。本届中超联赛在广州恒大巨资投入的“军备竞赛”带动下，中超迈入到前所未有的亿元时代，不少家俱乐部全年投入超过亿元，更有多家俱乐部年投入超过两亿。这样一个中超亿元的时代，其掘金之路期待升级版经营。

    观察本赛季中超的经营，有多个经营点是中国体育产业界的巨大突破，尤其值得关注。

    广州恒大俱乐部大手笔的整合式营销模式，为中超成为亚洲乃至世界一流职业联赛进行了有益的探索。

    今年的中超联赛由于中央电视台的强势回归，大大刺激了俱乐部投资方的烧钱“激情”。本赛季正是在各方的合力下，央视重返中超，给这一轮以房地产商为主力的中超投资方巨大的动力。

    “春江水暖鸭先知”，恒大正是聪明地抓住了央视传播的契机，形成了“内容＋形式＋服务”的整体推广模式。从聘请世界顶尖的主帅里皮，到吸引欧美一流球星巴里奥斯、孔卡等的加盟等，形成了一个又一个持续高关注度的热点话题，并以亚冠等重要节点进行“中国式代言”，以及卫冕等赛季目标，持续吸引国内外足坛、球迷的眼球。同时又常年动员覆盖各区域的全媒体，打出了一系列联动式的整合营销组合拳，席卷全国。毫不夸张地说，恒大在战绩和推广上的双重收获，不仅仅是今年中国最为出色的一件体育营销案例，也是中国足球职业化以来最强劲的一次推动力。“没有无能的市场，只有无能的推广”。

    以恒大为代表的一批中超俱乐部大手笔的投入，引来了世界杯冠军教头里皮、欧冠巨星德罗巴等世界顶尖星的加盟，不仅仅在中国，在世界足坛都掀起了一股中超潮流。正是在社会各界的高度重视与关注下，北京、广州、南京等多地球市连连创新高，多地多场比赛上座率均突破4万余人，其中江苏舜天与广州恒大一役更是突破6万余人。北京和广州成为中超最黄金的球市。旺盛的球市，不仅集聚了超高的人气，吸引众多赞助商砸钱，票房也已成为越来越多俱乐部重要的收入来源。

    巨资投入、明星云集、媒体关注、各地球迷因足球而产生的巨大凝聚力……这一切，使得足球产业链的拓展成为可能。

    正因如此，迈入亿元时代的中超掘金期待着经营升级。

    中超掘金需要提炼出中超的足球内涵，以及各俱乐部自身的足球文化加以推广，“卖”的是竞赛文化，“卖”的是城市力量、区域特色，“卖”的是足球整体竞争、风格各异的巨大魅力。中超掘金需要在全球范围内招贤纳士，吸引一流的足球产业理念和资源一流的专业团队、专业人才，打理中超、打理俱乐部的赛区开发。

    中超掘金还需要暂缓集约式开发的步伐，在调动中超主体——各俱乐部积极性上尝试一定程度的分散式经营。中超公司在拥有总冠名、主要广告牌和经营产业领域等优势资源，但其整体掘金效果并不理想。集约式经营给各俱乐部分红鲜有过千万的尴尬现实下，可考虑将分赛区冠名、服装赞助等权限等在一定时间段内下放，进一步放水养好俱乐部这一条条“活鱼”。俱乐部活了，中超的全面崛起还会远吗？（完）