耐克尴尬解约阿姆斯特朗 丑闻令名人代言高风险

　　名人代言是市场营销人士目前想到的品牌推广方式中最令人不快的一种——而这还算是委婉的说法。乔治·克鲁尼在Nespresso咖啡机旁调情；安迪·穆雷赢得美国网球公开赛的时刻摸索着寻找自己的雷达手表；布拉德·皮特在新一辑“突破性的”香水广告中娓娓道出“香奈儿五号香水：无可取代”。这种品牌和名人的组合几乎总是过于甜腻或令人不快，甚至二者兼具。

　　当耐克于上周结束与兰斯·阿姆斯特朗之间日益难堪的代言合同时，我曾希望与一位被控多次舞弊的运动员合作16年所带来的尴尬能够结束这种名人与品牌联姻的循环。但这是不可能的。套用布拉德·皮特的广告词来说就是，名人代言是“无可取代”的。首先，它能为品牌所有者赚钱。其次，名人的丑闻无论多么耸人听闻或者超出底线，都很少(如果有的话)能够完全击垮一个品牌——除非把代言人的声誉损失也考虑在内。

　　也有公司另辟蹊径。红牛就帮助花样跳伞运动员费利克斯·鲍姆加特纳扩大了知名度——该公司事前可能评估过致命事故对品牌的潜在影响。多芬肥皂在宣传中起用了“普通人”，而不是经过精心粉饰的模特。社交媒体使预算规模较小的公司也有机会制造轰动，而不用聘请前途未卜的小明星。但如果你有充足的资金和合适的产品，那么完全可以邀请名人代言而不必太过担心——将注意力集中在努力控制名人的声誉风险上就行了。

　　在2011年发表于《广告研究期刊》的一篇论文中，安妮塔·埃尔伯斯和耶伦·韦尔隆提出了名人代言是否能够扩大品牌销量的问题，销售量是衡量市场营销人士创意效果的主要指标。他们将重点放在了运动员代言对品牌的促进作用上，结果发现运动员代言能使品牌营业额提高4个百分点(被代言品牌的销售额每年增长约1000万美元)，并能将公司股票收益率推高0.25个百分点。

　　但如果说名人的公信力、个人魅力以及专业性是品牌代言成功的基础，那么名人行为不端、伤病、衰老以及在赛场或银幕上表现不佳等情况则会影响其代言效果。名人曝光过度同样属于不利因素，不过这要视品牌所在地而定。例如在韩国和日本，大约二分之一的电视广告中都能见到名人身影，同一位名人往往代言5款以上产品。据《福布斯》杂志统计，印度板球队队长马亨德拉·辛格·东尼代言了25款产品，其中包括百事可乐和锐步。

　　名人丑闻对于其所代言产品的销量有较大影响。一项研究的估算显示，泰格·伍兹2009年的爆炸性个人丑闻曝光使耐克(耐克在有关伍兹婚外情的爆料日益露骨的情况下仍然坚持与之合作)高尔夫球的销量减少了160多万个。

　　名人代言的风险本应是不言而喻的。人的成就会黯淡，才华会枯竭，境遇会改变。自从名人为品牌代言的做法于19世纪出现以来，事实就一直如此。尤金·山道，这位维多利亚女王时代的德裔健身大师曾经抬着一架钢琴(连同钢琴师一起)“迈着波尔卡的舞步穿过舞台”，后来他在英国建立起商业帝国，经营范围包括健身工作室以及所谓具有保健功效的可可粉等等。但正如大卫·沃勒在山道的个人传记中所写的那样，山道遭到了“厄运与极其糟糕的商业判断”的双重打击。一战期间英国的反德偏见加速了山道所创立品牌以及他本人的最终沉沦。

　　山道的悲剧说明了另一个真理：为名人所有并由其亲自代言的品牌最为脆弱。如果是聘请其他人为品牌代言，那么品牌的所有者应负责把握好对代言活动的商业判断，并为可能损害选定代言人声誉的不幸事件或者不良行为未雨绸缪。而这导致了名人为品牌代言的合约条款越变越严、期限趋于缩短——如果所选的第一位代言人出了问题，品牌便可及时更换人选。

　　即使品牌与名人之前建立起了成功的合作关系，这种关系也有其自然期限。随着运动员的不断成长，他的每一场重大胜利为品牌带来的回报也在逐渐缩减。作为耐克的代言人，兰斯·阿姆斯特朗不论是否真的舞弊都已走到了运动生涯的尽头。如今，他的故事在耻辱而非荣耀中结束——但这是他自己的垮台，不是耐克的失败。

　　（作者系英国《金融时报》专栏作家 转载自《FT中文网》署名专栏）