中国奥委会市场开发08年后反思 服务公众意识弱

　　早报记者 宋承良

　　当2008年北京奥运会在本土举行，其市场开发或许已经达到中国奥委会市场开发的一个顶峰。实际情况却是，伦敦奥运会周期，中国奥委会交出了一张28亿元的市场开发成绩单。国家体育总局装备中心副主任彭晓在接受记者采访时称，北京奥运会对中国奥委会来说无疑是一次最好的学习机会，在北京奥运之前，商业开发更多是公对公，而在2008年以后奥委会下了很大的决心，让企业利用中国奥委会本身的精神和文化方面，找到双方之间的契合点。对于中国体育市场来说，北京奥运是一次中国看世界的机会，让体育市场商业化运行实现了一个跳跃式的发展，28亿元就是最好的明证。

　　商业开发不等同拉赞助

　　东方早报：之前你说的中国奥委会市场开发的四个阶段，从收入上说增幅非常明显，是不是对于奥委会来说，收入是市场开发过程中最重要的环节？

　　彭晓：市场开发是双方合作，不仅仅是卖方行为，因此不能简单把商业开发等同于拉赞助。那么多年从事市场开发，最大的感慨是感谢体育总局和中国奥委会没给我定（收入）目标。我认为这是一个正确的策略，如果定下每年必须收入多少钱，那问题就来了，我就会感觉上面给我的导向就是以钱为重要目标。这样的话市场开发的路就偏了，我认为市场开发要强调公益性，毕竟从总体上说，中国公众参与体育意识本身是比较薄弱的，奥委会希望通过我们的传播，让公众喜欢体育，参与进来。因为我们最终的目的是扩大体育人口，让公众体会体育中的合作和规则，培养健康身心，这样公众对我们的欢迎程度就会提高。

　　东方早报：外界都把2008年北京奥运会看成是中国体育商业开发的一个分水岭，从中国奥委会的角度来说，能不能感受到其他的差异性？

　　彭晓：我的感觉是2008年前，商业开发更多是公对公，2008年以后奥委会下了很大的决心，希望企业和我们合作，就是说怎么从精神和文化方面，让企业利用中国奥委会本身的内涵，找到双方之间的契合点。这方面给我留下最深刻印象的是宝马在伦敦奥运会期间推出的“悦系列”营销，他们营造的“参与进来，身心愉悦”的精神，和奥运会的精神是契合的，也是中国奥委会一直倡导的。之后每次推广，我们奥委会都提供支持，双方合作的效果非常好。

　　坚持品牌建设先行

　　东方早报：北京奥运会是中国第一次举办世界性综合赛事，中国奥委会也开始尝试和世界大企业商谈合作事宜，这期间是否有令你印象深刻的例子？对于中国奥委会来说，2008年奥运会期间商业开发的经验和教训，是否有可吸取之处？

　　彭晓：举一个例子，2008年奥运会期间可口可乐和中国奥委会的合作。大家都知道可口可乐很早就和国际奥委会合作了，属于TOP赞助商，在北京奥运会他们要肯定要在中国奥委会辖区宣传，做落地。他们选择的方式是和单向组织、运动员合作，他们认为这样就构成了营销体系，完全不需要和中国奥委会进行合作。从中国奥委会角度来说，我们当然想和可口可乐进行延伸合作，但没有谈成功。可能他们觉得中国奥委会自身的理念和可提供的服务，和他们很难融合。说到底就是你自身做得不够好，品牌吸引力不够，人家不可能和你进行深入合作。到了伦敦奥运会周期，双方就有合作了，因为品牌差距在缩小，只有在中国奥委会本身具备了和大企业深入合作的条件后，双方才可能“牵手”。

　　东方早报：你之前提到，北京奥运会后，体育产业整体环境有大幅提升，中国奥委会面临的是相对发展较为成熟的市场环境。对于未来市场开发的大环境，你怎样看待？

　　彭晓：总体来说，中国体育产业算是起步晚，但这几年发展速度很快。体育产业包括主体产业和相关企业，其中主体产业中有竞赛和表演；相关产业有体育用品等。这其中，主体产业占的比例小，只有30%左右；反而是相关产业占的比重多，达到70%。出现这样的情况也不意外，因为过去我们是计划经济，赛事是政府掌握的资源。如今这方面已经逐步完善了，我认为经过一定的时间，格局一定会改变，主体产业在体育产业中占据的比例会越来越大。至于前景，我认为发展速度会很快，现在体育产业对国民经济的贡献是0.5%，发达国家是2%以上，2%是什么概念？那就算支柱产业了，这也就意味着发展空间会很大。

　　东方早报：之后商业开发的思路也会随之调整？

　　彭晓：商业开发和品牌建设是一项长期的行为，这方面我们才经历了20年左右的时间而已。对于新时期市场开发计划和工作理念，需要完善，需要继续摸索新的模式。应该坚持品牌建设先行，使得中国奥委会品牌形象深入公众的内心，最终形成畅销的社会影响力。还需要打造专业的工作团队，完善法律保护机制，维护长期、稳定的合作伙伴队伍。这些内容都是我们需要做的。