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体育营销成就恒大:许家印2亿赚眼球 挣出200亿

2013年05月06日17:47
来源:搜狐网

  恒大进军体育界,除了履行社会责任的重大因素外,作为一家企业,必须考虑到品牌效应和社会效应,撬动体育营销这个全球瞩目的大杠杆。

  在涉足职业体育的初期,恒大集团相继协办了2004年广州国际龙舟赛、广州横渡珠江活动,赞助男子乒乓球世界巡回赛。2005年,恒大独家冠名“2005年女子乒乓球世界杯”赛。2008年1月,恒大出资2000万元独家赞助第49届世界乒乓球锦标赛,开创了世乒赛首次由中国企业独家赞助的历史先河。

  2009年5月22日,恒大集团2000万元注册成立了国内首家职业排球俱乐部,同时在国内其他俱乐部挖来了冯坤、杨昊、周苏红等多名前国手加盟。2009年8月,恒大女排俱乐部以年薪500万元聘请郎平担任主教练,使恒大完成了一次经典的体育营销。2009年8月12日,来自100多家媒体的200多位记者齐聚广州,谁有这么大的魅力呢?答案是郎平,当日在恒大酒店举行了恒大女排起航暨“郎平归来”欢迎仪式,不光引得各地媒体记者纷至沓来,广东电视台还现场直播了郎平与恒大牵手仪式,毫无疑问,从国外回归的“铁榔头”即将带领一支由公司刚注资成立的女排俱乐部,是一个爆炸性的重大新闻,而在这种关注的带动下从这一天开始很多人“顺便”知道了恒大。是的,这种认知是潜移默化的,因为女排在国人心中的位置之高,因为郎平的金字招牌当之无愧,这几个要点恒大当然明白,也可以说让恒大董事局主席许家印牢牢抓住了,所以这给他以及恒大都带来了巨大的社会效应和商业效应,换句话说,这是一次成功的体育营销。

  恒大女排2000万元的投资在女排甲A联赛中虽数较高,但仅是签约郎平的发布会就吸引了全国数百家媒体到场,而要是单以广告版面计算,恒大要达到同样的宣传效果,其花费也许要上亿。以500万元年薪的代价,获得了上亿元的宣传效果。2010年2月2日晚,“中美女排对抗赛”在广州体育馆开战,恒大女排以3:0的漂亮比分,干净利落地战胜了来访的美国国家女排。此次比赛由CCTV-5、香港NOWTV等众多电视台向全球现场直播,全球有超过千万人在电视机前观看了本场比赛。2010年3月25日,恒大第23届亚州杯乒乓球比赛新闻发布会暨抽签在广州举行,在广州2010年亚运会将开幕的重要时刻,恒大集团再次出资200万独家冠名此次比赛。

  2010年3月1日,恒大集团入主广州足球俱乐部签约仪式在广州举行,恒大先是将球队以往所欠款项一次性偿还,然后又将俱乐部注册资本由过去的2000万元变为1亿元。在买下广州足球队后,郜林、孙祥、郑智相继加盟,然后他们又以年薪500万元和3年合同的大手笔挖来了韩国名帅李章洙,以高达350万美元的转会费引进了有“巴西猎豹”之称的外援穆里奇,再次展示了恒大集团的雄厚实力与强烈的社会责任感。2010年4月3日的恒大足球首场比赛,邀请了全国80家媒体的120名记者现场采访,全国有13家电视台进行现场直播,开创了中国足球之最;2010年4月10日,恒大客场挑战上海浦东中邦,恒大俱乐部特别包下两架专机,接送600名球迷,又包下15辆大巴士,从陆路接来1000名球迷,把上海源深球场变成了客队的主场。2010年10月30日,广州恒大主场3比1胜湖南湘涛队,以21轮不败、积57分的辉煌战绩夺得中甲冠军,而此前恒大已提前三轮冲超成功,仅用了1年就轻松杀进中超。

  2010年底恒大投资600万元,入股广州粤羽俱乐部。不仅花重金请来了世界男单排名前两位的李宗伟及陶菲克,还请来了世界男双排名第一的男双组合马来西亚的古健杰/陈文宏。2011赛季之前,张琳芃、冯潇霆、杨君、姜宁、杨昊等五名拥有国家队经历的球员先后加盟球队。巴西前锋克莱奥以创俱乐部新转会纪录的320万欧元从贝尔格莱德游击队加盟,之后广州恒大又先后引进前韩国国脚赵源熙、巴西后卫保隆以及巴西中场雷纳托,内外援转会费用总计达1.2亿元。

  2011年4月2日20时,2011赛季中超联赛开幕式在广州天河体育中心举行。财大气粗的恒大俱乐部共投入5000万元巨资打造这一盛会。孙楠、韩红、古巨基等八大巨星联袂献唱,全国30多个地方台进行转播,中外记者人数达到600多人,以及出现入场观看比赛的观众高达6万人。许家印还给球队开出了500万元的赢球奖金,100万元的平球奖金,以及300万元的输球罚款,这是中超史上俱乐部允诺的最高额度。

  体育营销是注定要提到的原因之一。也正是因为打好了体育这张牌,才让国人对恒大记忆犹新,也让恒大这家企业及许家印都变得不差钱了。企业的广告效应有多种形式,纯粹的广告费仅仅是一方面,而在能用吸引人眼球的体育事业来投入另类广告,体育营销则会发挥事半功倍的作用。恒大拿出一部分广告费搞足球,广告效果比传统广告要好10倍,恒大集团在借用体育作为企业广告效应这一点,可以说已经成为中国企业的排头兵。2009年,郎平率部亮相女排甲B联赛,一路连胜,一票难求。恒大女排比赛打到哪里,就把“恒大”品牌带到哪里,恒大房市一路飙升,全年累计实现合约销售额303亿元,销售额及销售面积同比上年分别激增了402.3%及396.5%,创下中国楼市的新传奇。恒大借郎平的名气迅速转化为恒大的品牌,这种惊人的宣传效果很快覆盖全国。2010年恒大介入足球后,数据显示,恒大接手广州足球8个月里品牌价值已达到80.16亿元,排名全国第一,比2009年几乎整整增加了1倍,增加的这40亿元与恒大在足球上巨额投资所带来的品牌回报不无关系。

  当中国足球历经“假赌黑”后,恒大的介入也得到了众多球迷声援,而巨额投资砸出来的品牌效应更是无穷无尽,从这些方面来说,恒大包赚不赔。2010在广告效益和营销策略下,借助国内房地产发展的有利时机,当年恒大集团的销售额已经达到504亿元,比2009年增长66%,比2008年增长7倍,比2007年增长17倍;毛利润和净利润分别同比2009年增长约7倍。2011年,恒大的销售额将直指700亿元。几年前还默默无闻的恒大,奇迹般地超越了比自己大得多的对手,跻身房地产行业第一阵营,与万科、中海等四家底蕴深厚的公司为伍。许家印的精明,在于他能用不到2亿的小钱,生出200亿的大钱,而生钱的渠道,就是他的体育营销。

  选择合适的体育营销切入点从竞技角度讲,中国女排无疑是中国三大球类项目中最成功的一项,曾经取得过女排五连冠的辉煌战绩,问鼎了世锦赛、奥运会等一系列国际大赛。

  成功的体育明星营销

  恒大女排成立不久,就聘请到郎平作为球队主教练。郎平的引进是恒大体育营销的点睛之笔,此举不仅成功的吸引了公众的眼球,更为恒大重金打造的“银河战舰”找到了掌舵人。此前,虽然恒大多次涉足体育赛事,但其曝光度均不如本次聘请郎平。

  在恒大所采取的一系列体育赞助活动中,不难发现,当体育赛事市场开发不利时,都是恒大慷慨解囊,倾力相助的,这不仅让人领略到了恒大雄厚的经济实力,更向世人展示了恒大强烈的社会责任感,尤其是恒大在入主广州女排取得了巨大成功之后,更是让球迷对恒大赞助的体育项目充满了信心。恒大在承担振兴地方体育项目希望的同时,成功地将体育运动中所体现的体育文化与企业品牌融合到了一起,提高了恒大的知名度和美誉度。

  从恒大的市场定位可以看出,恒大的目标市场主要集中在国内的二、三线城市,在将二、三线城市的市场做大之后,才逐渐向一线城市扩展的,目前恒大的销售市场也主要集中在一线城市中房价比较低的广州。这与恒大的体育营销策略如出一辙,恒大在进行体育赞助时,并没有冒然的选择一支高水平职业联赛队伍,而是从低级别联赛队伍起,将冲A、超做为球队目标,作为一个进攻者向高水平联赛发起冲击。这种发展模式对恒大来讲可谓驾轻就熟,结合在地产界的营销策略,从低水平联赛打起,恒大对体育项目的资金投入可能在高水平联赛中难以溅起水花,但在低级别联赛中却一石激起千层浪,并且取得成功,进而产生了巨大的轰动效应。搜狐焦点 中华工商时报

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