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全运明星代言孙杨成宠儿 传2013收入超1.2亿元

来源:北国网-时代商报 作者:田勇

  对运动员来说,取得冠军不仅代表至高无上的荣誉,还会收到无数知名厂商抛出的橄榄枝。

  2013年9月4日,作为仅次于田径项目的金牌大户,第十二届全运会游泳项目的比赛,在省浑南训练基地游泳馆开幕。

  因刘翔、李娜等运动员集体缺席,刚刚在巴塞罗那取得佳绩的孙杨成了本届全运会上最耀眼的明星。有孙杨参加的全运会游泳比赛,也成为本届全运会最“热”的比赛。游泳池外的孙杨也看点颇多,身着361运动品牌服装的孙杨,还会在微博特意提到“绿城·沈阳全运村”,并在父亲陪同下单独乘坐赞助商专车出行。

  事实上,不仅孙杨背负着商业任务,仲满、刘诗雯以及广东等代表团,也都是广告商们的宠儿。

  全运会赛场外的商业意义还在于,在本土运动品牌身陷巨亏的当下,寄希望押宝全运赛场的体育明星,进而打一场漂亮的翻身之仗。记者从特步体育得到的数据显示,在全运会即将开始的今年下半年,该公司股价上涨幅度达17.28%。

  那么,本土运动品牌身陷怎样的危机?广告大战的背后明星身价几何?全运会又带来多大的商业舞台?

  圈地营销孙杨成宠儿价值超千万

  帅气、霸气、人气,优秀的运动成绩和对比赛的统治力,使得孙杨具备广告商所需要的全部。

  2013年9月4日傍晚,第十二届全运会男子400米自由泳决赛在省体育局浑南训练基地游泳馆举行,因孙杨的到来使得场馆内满是观众。

  在比赛的间隙,一位带着孩子来看比赛的家长向记者坦言,他就是奔着孙杨才来到比赛现场的,“我家宝宝今年已经6岁了,现在也是孙杨的粉丝了,正在我家小区游泳馆学游泳呢。”

  事实上孙杨受到追捧,来到现场的记者并不意外。因为伤病以及其他种种的原因,导致刘翔、李娜、邹市明等人缺席,使得本届全运会并非星光熠熠。与此同时,因为孙杨在伦敦奥运会上的精彩表现,以及荣膺巴塞罗那世锦赛最佳男运动员,再加上此前与朱志根的风波事件,也使得孙杨的“热度”持续高涨。

  比赛的结果也没有让孙杨的众多粉丝失望。头戴白色泳帽、下穿黑色泳裤的孙杨,以较大优势战胜其他代表队选手,获得全运会400米自由泳金牌的同时,完成全运会、世锦赛、奥运会400米自由泳项目的大满贯。

  孙杨的出色成绩也令在他身上投入巨资的赞助商喜不自胜,大满贯的噱头使得孙杨更具商业开发的价值,进而能让广告商赚得盆满钵满。

  在孙杨随队友抵达沈阳的当天,孙杨的粉丝就发现孙杨的着装与浙江队的其他参赛队员不同,一身黄色的361度运动服显得特立独行。

  此后,浙江游泳队在前往赛场训练时,孙杨也并未与队友们同乘大巴,而是乘坐由他代言的北京现代,在父亲陪同下前往训练场馆。为了让赞助商的钱花得物有所值,“敬业”的孙杨还在他的微博中特意提到“绿城·沈阳全运村”。

  北京关键之道体育资讯有限公司张庆总裁说,以孙杨奥运会和世锦赛的出色表现,他已跃身我国顶尖体育明星之列,个人商业价值已达1000万元以上。

  贫富不均广东代表团获赞助最多

  记者在调查采访中得到的数据显示,曾与孙杨签约或正在履约的品牌有可口可乐、伊利牛奶、哈根达斯、北京现代,以及361和太平洋保险。

  媒体公开报道还显示,孙杨的代言费总和超过亿元,美国杂志《游泳世界》更预测,其代言年收入极有可能突破2000万美元。

  在第十二届全运会赛场内外,刚刚在世锦赛中夺魁的林丹,以及北京奥运会击剑冠军仲满,甚至参加十二运的38支代表团,也都收到了广告商抛来的橄榄枝。

  以在国内人气同样高的林丹为例,他所代言的产品有红牛、雪铁龙、绿箭,以及李宁和百事可乐等,其年代言费用总和也达到亿元以上。

  观众在欣赏十二运比赛的同时,作为广东代表团官方指定饮料的王老吉经常出现在赛场内外。记者从广东代表团得到的消息显示,广药集团不止提供王老吉凉茶,还包括孢子油等总价值500万元的实物资助。

  事实上因为当地经济较为发达,广东代表队也成为本届全运会上最受广告商和赞助商青睐的代表队——广东爱森食品饮料有限公司提供爱森、肇鼎山泉、国鼎龙泉3个品牌总价值800万元的饮用水;广东跃速体育用品有限公司冠名广东代表团男子手球队等5支队伍,并提供现金及实物总计100万元;广州汽车集团乘用车有限公司成为广东代表团十二运唯一指定用车,向广东省体育局交付20辆传祺GS5……

  上海代表团也成为第十二届全运会上广告商与赞助商争夺的焦点。以上海队比赛服和场边服为例,是由李宁运动品牌为其度身定制的。与此同时,天津市棒球队也穿着印有“工商银行”字样的队服,参加第十二届全运会棒球项目的比赛。

  不过,并非所有的体育代表团和运动队都会受到广告商和赞助商的青睐,比如某来自我国西部的代表团,就只获得一家户外用品店的赞助。

  深陷巨亏李宁上半年亏损1.84亿元

  以李宁为代表的本土运动品牌,寄希望于营销全运赛场的同时,降低库存压力并由此增加利润。

  还记得在北京奥运会开幕式上,作为主火炬手的体操王子李宁在体育场上化身空中飞人,最终点燃主火炬的激动时刻吗?事实上,从李宁点燃主火炬的那刻起,也吹响以其名字命名的运动品牌在我国大江南北销售红火的号角——在北京奥运会期间,李宁运动品牌借势击败阿迪达斯,成为仅次于耐克的运动品牌商。

  然而,北京奥运会结束后因为种种原因,李宁运动品牌开始逐步走向低谷。根据该公司2012年业绩报告显示,李宁公司收入为67.39亿元,同比减少24.5%;毛利为25.50亿元,同比减少36.9%;权益持有人应占溢利减少至亏损19.79亿元。

  随着我国经济增速放缓,以及人们由此而捂紧钱袋子,本土运动品牌的日子依然难过。进入2013年9月份以来,包括李宁、安踏、361度、匹克、特步、中国动向、探路者在内的运动品牌上市公司,相继发布2013年年中报,结果显示上述7家公司依旧身陷窘境。

  根据李宁体育不久前发布的上半年业绩来看,该公司实现营收29.06亿元,同比减少24.6%,净利润亏损更是达到1.84亿元。

  记者经过统计后得到的准确数字显示,2013年上半年上述7家公司总收入118.2亿元,同比下降26.5%;总净利润为12.6亿元,同比减少21.8亿元。

  也正是因为以上的原因,在我省举办的第十二届全运会上本土运动品牌相继大幅度提高广告投放量,并竞相赞助运动队和运动员。其中不得不提的就是李宁品牌,为争夺上海市场而赞助上海代表团,并为上海代表团量身定制比赛服和场边服。

  在上海市体育局局长、十二运代表团常务副团长李毓毅看来,李宁品牌对上海队的支持不仅是形象上的包装,更重要的是李宁品牌与上海健儿气质与精神更为契合。

  无孔不入借力全运打响广告大战

  不仅是运动员和运动队受到青睐,充分挖掘全运会这座商业富矿的同时,使得本届全运会可以说无处不商业。

  2013年9月5日,一个普通的星期四下午,在太原街某商场的特步专卖店,不时传来导购员高声的叫卖声,收银员手指在键盘上飞快地跃动。

  此时店内有20多名消费者,一位20来岁的小姑娘指着一件T恤说,“这款衣服叶诗文就曾穿过,我希望它也能给我带来好运。”

  店内的负责人孙女士告诉记者,虽然9月份也是传统的销售旺季,但因为特步是十二运战略伙伴,其带来的效果已经完全体现,销售额同比提升达30%左右。

  十二运组委会财务与市场开发部宣传策划处李处长告诉记者,特步体育不但成为十二运官方合作伙伴,而且还与辽宁、北京、江苏、天津、广东、浙江、湖南、河南、河北、贵州、湖北,以及解放军代表团共12支代表团签约。

  事实上,在广告商眼中十二运商业开发还远不止此,记者在沈阳大学采访柔道比赛时看到,大学生志愿者的服装除特步LOGO外,胸前还有汤泉谷的矿泉水广告。这也让与会服务的上万名志愿者成为广告发布与宣传的移动载体。

  与此同时,马术比赛被冠以“南方航空杯”,游泳比赛被冠以“汤泉谷杯”,武术套路比赛也被冠以“鞍钢杯”……

  不光是赞助运动员、代表团,最聪明的赞助方式来自361度,他们不但有孙杨为其品牌代言,还赞助本届全运会央视报道团队。只要有央视记者出镜的时候,就可以看到他们身着361度品牌服装,无形之中为361度品牌进行广告宣传。

  风险难定10亿广告投入的冷思考

  本届全运会的金牌名叫“新曙光”,虽然它的重量只有150克左右,但能够拿到它不仅是至高的荣誉,也意味着会收到更多厂商抛来的橄榄枝。

  十二运组委会财务与市场开发部宣传策划处李处长说,十二运官方合作伙伴有特步公司、鞍钢集团、汤泉谷饮品、中国银行、中国移动、中国联通、中国电信、南方航空、万达集团、华晨汽车、本钢集团,赞助商则有八王寺汽水。

  与此同时,李宁、广药集团、361度等国内外知名厂商,还与各参赛代表团和运动队分别签署赞助及合作协议。有不愿具名的业内人士告诉记者,上述企业或直接或间接参与十二运广告投放,其赞助及广告投入费用超过10亿元。

  这位业内人士以特步体育举例,称特步体育已经收获预期目的,其股价下半年以来涨幅达17.28%。事实上,达到预期目的的还有李宁,记者从李宁体育得到的消息显示,今年下半年以来李宁体育股价反弹幅度达52.32%,9月5日当天李宁股价为每股5.91港元,而7月份最低时每股只有3.85港元。

  国家体育总局社会科学研究中心鲍明主任说,近年来赞助商对比赛和明星投入的增长,说明厂商已清楚地认识到体育明星对品牌的推动作用。

  然而,两者间该如何达到双赢却是值得探讨的。此前有媒体在公开报道中指出,孙杨与朱志根闹翻就是因为赞助商,但事后朱志根却公开表态“从不管孙杨赞助的事情”。

  不单是孙杨因赞助商原因,进而影响训练而遭受媒体指责,此前林丹也因为频繁参加商业活动,而减少比赛并险些无缘今年的世锦赛。

  不过,也有体育研究者认为,随着比赛商业元素的增多,运动员也变得越来越职业,运动年龄也随之不断增长。2008年时已41岁的美国游泳选手托雷斯,就曾在美国奥运游泳选拔赛时夺得50米和100米自由泳冠军,并第五次代表美国参加在北京举办的奥运会。

  不过,也许林丹的话更能说明运动员的心态,此前他曾在接受媒体采访时这样说:比赛输赢无关广告与赞助,打出自己的态度才最重要。 本报记者 田勇

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(责任编辑:大仙)

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