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每一届奥运会，中国体坛总会制造出一个商业明星。2004年是刘翔，2008年是林丹，2012年则轮到了孙杨。然而一个令人无法回避的现实是，这些瞬间集万千宠爱于一身的商业明星，却很难像贝克汉姆那样，将自己的商业价值持续数十年。专业人士也在感慨，奥运冠军的商业价值保鲜期，实在太短了。
火爆只是一时
“在奥运会上能让人们注意到的、相对而言低参与度低国际化的项目，在一个奥运周期之后，它的关注度会迅速降低，相应地，这些项目运动员的商业价值就会大打折扣。”北京关键之道体育咨询公司总裁张庆说。
2004年雅典奥运会，刘翔为中国男子田径实现了历史性突破，广告商蜂拥而至，到2008年北京奥运会之前，4年间刘翔所代言的品牌广告达到14个，2004年当年的收入就已经超过1亿元。
2008年刘翔退赛，接棒的是林丹，他摘得北京奥运会男子单打金牌，此后身价一路走高，至今已有十多个品牌代言，涉及领域从啤酒、饮料、牛奶，到汽车、牙膏、剃须刀，总收益早已超过1亿。
2012年伦敦奥运会，孙杨包揽两枚金牌成为中国第一位男子游泳奥运冠军之后，大有向刘翔、林丹靠拢的势头，饮料、牛奶、电脑、汽车、保险甚至红酒品牌纷纷找上门来，但他接二连三的负面新闻，尤其是无证驾驶被拘，让很多企业纷纷与其终止合约。
2012年8月，中国品牌研究院发布《2012中国奥运金牌价值报告》，认为孙杨在未来几年能够获得不低于5000万元的广告代言费，紧随其后的是3000万的林丹，2000万的叶诗文。另外，冯喆、何姿、陈定、雷声、张继科、易思玲、邹凯等排在前10位的奥运冠军，商业价值的高度基本上在1000万至1500万元之间；陈若琳、张雁全等10位奥运冠军，广告代言费在1000万元之内；李雪英、董栋等30位奥运冠军，广告代言费平均在300万元上下。
少数人的游戏
但实际证明这仅是纸上谈兵，伦敦奥运会结束后的一年半内，除了林丹、孙杨等个别顶尖运动员之外，大部分奥运冠军并没能得到商家的青睐，代言合约屈指可数，举重、射击、跳水、体操等项目最优秀的选手，都处于有价无市的状态。他们面向大众的舞台仍然局限在赛场，额外收益源于偶尔出席的商业活动。即使电视上出现某个让人眼前一亮的体育代言广告，也仅仅是队伍整体合作，奥运冠军本人从中只能获得少量收益。另外，在四年一个奥运周期的范围内，奥运冠军们的活跃时间也仅仅集中于奥运会召开前后两年，另一半时间，他们看不到商家抛出的绣球。
“现状确实如此，大部分人没有得到商业代言。这跟从事的运动项目媒体曝光率和大众关注度有密切联系。我们在奥运会上能让人们注意到的、相对而言低参与度低国际化的项目，在一个奥运周期后它的关注度会迅速降低，相应地，这些项目运动员的商业价值就会大打折扣。”张庆分析道。
除了自身项目的商业吸引力有限之外，所属队伍严格的管理规定也是约束奥运冠军走向市场的一大主因。单就游泳项目而言，过去的罗雪娟，以及近期的孙杨，都曾在商业开发的自由度上与国家游泳中心发生过分歧，中心副主任尚修堂明确表示：“国家游泳队有明确规定，运动员的无形资产所有权属于国家队，不允许个人单独签约。”当年田管中心负责刘翔商业开发，国家队与上海体育局共建保障服务团队，所得收益由运动员本人、田管中心、上海方面三方分成的模式，并没有在其他奥运冠军身上得以复制。
“中国大部分体制内的运动员，产权关系比较复杂，从最开始练体育到进入国家队，基本上以国家投入为主。谁投资谁受益，从管理的角度，有它一定的合理性。如何让运动员获得能够更多面向公众的机会、有更多灵活性的自主权，相对而言是一个复杂的改革体系，不能简单地说目前队伍的管理方式对还是不对。”张庆表示，“总体而言，我们体制内运动项目最看重的还是运动成绩，他们所有的价值导向都是四年一届的奥运战略，你能够挣多少钱并不是主要考虑的因素，所有妨碍到夺金任务的事情都要让道。”
“个体户”的春天
与体制内的奥运冠军不同，体制之外的“个体户”在商业代言的道路上走得更远。
北京奥运会后中国网球“金花”单飞，李娜、郑洁、彭帅纷纷签下各自的品牌代言，尤其是李娜成为大满贯得主之后，其商业价值实现了最大化，年初澳网圆梦时，李娜在颁奖仪式上说：“谢谢我的经纪人，让我变得更富有。”这是一句大实话，她一年的代言收入就逾亿元，连续三年雄踞中国运动员收入排行榜榜首。
职业运动员在享受身份自由带来的收益时，也承担着相应的职业风险，与高歌猛进的李娜相比，丁俊晖就走了一些弯路，2005年他首次获得中国公开赛冠军之后经纪公司与第一赞助商(胸标代言)签下8年长约，且每年赞助金额固定不变，严重束缚了自身的吸金能力。张庆表示：“丁俊晖的成绩确实是在巅峰期，他还很年轻，下一步应该扩大在赛场之外的影响力，商业价值肯定会进一步提升。” 徐显强
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