乒联市场总监谈乒乓球市场化 世乒赛赛制应改变

国际乒联市场部总监Steve Dainton

　　“我们希望乒乓球是一项很酷的运动。我们需要向人们证明，这项运动正不断发展、进步。如果维持现状停滞不前，那就意味着退步。正如国际乒联主席沙拉拉的观点，推广是关键。为了成功的推广乒乓球，我们必须不断实施有效的市场策略。”Steve Dainton，国际乒联市场部总监，在距沙拉拉即将卸任45天时接受媒体访问时说到。

　　Steve Dainton 谈国际乒联的未来市场推广策略

　　“我们的赛事需要顺应电视广播、媒体和观众的需求。”

　　在目前以及不久的将来，我们会努力与各个洲和国家乒协通力合作，使我们的赛事与他们的比赛更加紧密的联系起来。这一步会使赛事更加国际化，同时也会帮助我们把赛事的商业价值最大化。大家可以看到，我们对国际乒联世界杯赛事所做的改变，比如资格赛的流程。这些尝试也将帮助我们把赛事拓展到乒乓球项目的弱势地区——比如拉美、非洲、大洋洲以及北美。

　　现在的媒体格局每天都在不断改变。但这也意味着我们能够与更多样的媒体合作，从而到达更多的观众。如果我们的赛事不够精彩，那么观众们就不会买单。我们正努力的发展乒乓球赛事中的体育展示等产品、环节，让我们的比赛对电视转播拥有更强的吸引力，同时也给观众们带来视觉享受。

　　最后一点，我们的赛事必须更具悬念。目前，乒乓球更像是一项国家级别的

　　运动项目，而不是一个施展个人魅力的平台。中国正在这项运动中占有绝对的主宰地位。事实上，无论哪个国家在一个运动中占有绝对的统治地位，都会对这项运动的国际市场化进程产生不良的影响。体育项目的意义在于竞赛，同时也在于娱乐。但在一场你能够完全预测到结果的比赛中，你能够得到的选手间激烈对抗及娱乐效果将十分有限。所以，在这方面，我相信我们需要来自中国的更多支持。

　　各国家乒协应该积极采取的市场策略：

　　－提供更加顺应媒体需求的赛事和产品

　　－确保更多的观众能够看到乒乓球运动的发展及改进

　　－国家乒协应该投入更多精力运营媒体及市场营销

　　就目前来看，只有1至2个国家乒协雇用了专业的市场营销策略公司。事实上，很多国家乒协没有专门的市场或媒体推广部门。我相信，如果他们愿意做出改变，在未来可以很大程度的改变他们依赖政府支持的现状，甚至帮助他们创造更大的商业价值。

　　关于世乒赛的推广——现有赛制应做出改变

　　这是我最爱与人们讨论的话题。我认为世乒赛团体赛应该在一定程度上减小它的规模，减少参赛的团队。

　　原因很简单。强大的媒体曝光率是创造商业价值的基础，因为赞助商能够得到更多的广告曝光。所以理论上来说，越多的媒体焦点就意味着越成功的商业赛事。

　　从媒体的角度来说，他们需要的是能够吸引受众的题材和内容，发行量或点击率能够为他们换来广告收益。

　　在世乒赛上，除了冠军组的比赛之外，其他的组别基本上没有任何的媒体关注：没有电视转播也没有媒体报道。

　　没有媒体曝光，国际乒联以及这些成员乒乓协会就无法将赛事商业化。为什么会出现这种情况？答案很简单。因为媒体觉得他们的受众对除了冠军组之外的比赛不会有兴趣。

　　试试随机的采访一个路人或者问问自己：你会不会希望在世乒赛看到自己国家在冠军组比赛？我相信答案会是肯定的。但如果你问他们会不会想看到自己的国家在世乒赛的其他组别比赛，即使赢球也只能获得第25名或第49名的名次？

　　我相信，他们的兴趣会大打折扣。事实上，我亲身前往东京世乒赛其他组别的比赛现象，那里没有观众，没有媒体，媒体中心几乎空无一人。我们仅仅能够通过国际乒联的官方YouTube频道对这些赛事进行直播。

　　再看冠军组别的比赛。这次东京世乒赛是国际乒联历史上最棒的一届比赛。在中国、日本以及亚洲其他地区的排名都十分靠前。同时，我们也在欧洲的Eurosport得到了很好的收视率。来自冠军组别的欧洲媒体都很关心他们的国家队能否战胜中国，赢得世乒赛。

　　在我看来，这意味着我们的系统是不科学的。如果我们希望挖掘世乒赛的最大商业价值，帮助我们的协会取得商业利益，我们就需要改变现有的赛制。想像一下冠军组别的团队们能够获得的巨大媒体曝光和商业利益。这对于其他组别的团队来说是否是一种不公平？

　　我坚信建立以洲际为单位的资格赛体制是世乒赛应该做的尝试。这样的话，资格赛和决赛都能最大程度的商业化，更多的国家和地区将从赛事中获益。

　　如果我们借鉴刚刚结束的国际足联世界杯，我们就能发现同时拥有资格赛和决赛的赛制会比一个所有团队都参加的赛制更具商业成功的可能性。

　　但有一点我必须澄清：我认为每一支队伍和协会都应该有权利参加世乒赛。在我的信念里，我希望每一个参赛队伍都有机会赢取冠军，而不是第25名，或者第49名。我只是坚信，现有的赛制应该做出改变，通过洲际资格赛成功晋级的队伍进入世乒赛。

　　只有这样，我们才能够确保：

　　－每支团队都有机会参与世乒赛；

　　－每支团队都有机会赢得洲际冠军进而赢取世乒赛冠军；

　　－我们可以在全球范围内提升我们的媒体曝光率；

　　－确保每一个成员协会都有机会开始商业化进程，缩小现在不同协会间的巨大差距；

　　－帮助现有的洲际赛事取得更好的商业价值。

　　我们从东京世乒赛中得到的两个事实数据可以作为我以上观点的支持：

　　－我们有120支队伍参赛。你可能认为这个数字还不错。但这只是我们成员协会的55%。相比国际足联世界杯，他们的208个成员协会中，有203个参与其中，占到了97%；

　　－在冠军组别的24支队伍，男子方面我们有巴西，女子方面我们有澳大利亚和美国，其他所有队伍都来自欧洲和亚洲。所以我们的电视和媒体曝光都以这两个地区为中心。一个新的赛制体系可能可以帮助我们获得更大范围内的媒体曝光。

　　或许我的观点暂时无法得到大部分乒乓业界人士的支持，但从市场和商业成功的角度来看，我认为这些改变和其他任何改革对于乒乓球的未来一样重要。

　　关于沙拉拉即将卸任国际乒联主席

　　事实会为自己说话。沙拉拉在任期间，国际乒联的收入增长了近20倍。在他加入执行委员会之前，国际乒联几乎没有任何商业行为和收入。

　　一切的根本都在于把我们的乒乓球赛事办的更好，了解我们需要进一步提升和拓展的商业空间。

　　与专业的营销机构TMS合作，也是很重要的一步。很多组织机构对市场营销推广都不够重视，甚至将营销行为政治化。但我们愿意从专业的营销机构那里获取帮助，提升我们的竞争力。沙拉拉为我们创造了这些条件，他也支持我们不断的发展扩大我们的资源。

　　沙拉拉主席有时会直接参与我们的市场营销计划的制定，也会在需要的时机给予我们意见和指导。当我们在合作或谈判中遇到困难，他总能够神奇的把一切带往好的方向发展。

　　我们真诚的希望在沙拉拉主席卸任后仍然能够继续支持我们的推广工作，一同将乒乓球赛事的明天变得更好。我深信沙拉拉的能力和他为乒乓球事业做出的传奇贡献。