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张晗专栏:如何科学而有效评估体育营销的价值

来源:搜狐体育
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  近年来,体育营销发展迅猛,对品牌发展和市场推广的巨大价值备受瞩目,如何让体育营销的价值与客户的品牌衔接落地,如何对体育营销的价值进行科学有效的标准化评估,是业界亟待解决的一大问题。

  作为中国体育产业市场化运营的领军企业,智美体育一直在不断探索和发掘体育营销的全方位价值。从运用体育的眼球经济、情感沟通和政府背书效应来扩大品牌知名度、提升美誉度,到助力企业进行市场卡位、排他营销、渠道开拓和整合营销;从体育极强的集客功能和人群精准特性,到巨大的媒体传播价值和娱乐价值,我们一直致力于让这些价值可量化、可评估、更清晰的体现,制定出最贴近客户心理、最符合市场价值标准、最匹配体育营销特质的评估体系。我们以体育运动人口大数据为基础,从品牌端和营销链入手,覆盖赛前、赛中、赛后三阶段,打通线上、线下,连接场内、场外,量化、质化并重,形成可操作、可量化的,持续、动态、客观的价值评估体系。从“现场广告”、“互动营销”、“媒体传播”、“品牌价值”四大维度对体育营销价值进行递进式评估。

  第一,从“现场广告”来看,现场的品牌广告露出和产品曝光是最能直接感受的。不同级别的赞助商品牌露出机会、产品曝光次数都有不同标准,广告形式、位置、大小、材质、数量都可以准确的统计出来,再结合赛事时长、观众规模、到达率、人均营销成本、场地系数、城市系数等指标,就可以量化出现场广告的价值。

  第二,“互动营销”的效果直接影响整体营销效果。体育在产业链延伸的过程中,趋于娱乐化、大众化,互动性已经成为必然。互动营销包括线上与线下,场内与场外。我们可以根据线上各终端平台的统计数据直接追踪在线互动信息,基于用户接触特征与用户反馈,评估用户关注度、活跃度、参与度;也可通过现场与外场的多种线下活动,直接收集人群信息,客观评估出受众的到达度、参与度、记忆度,从而分析受众的黏着度和忠实度。另外,赛事对产品的直接拉动、后延市场效益、顾客链效应等也都是智美互动营销评估的重要参数。

  第三,体育营销的价值很大程度上通过“媒体传播”来体现,包括全媒体曝光和舆情监测。我们主要通过跟踪研究体育赛事与客户品牌在电视、电台、报刊、户外等传统媒体的露出,以及在互联网门户、网络论坛、微博、微信等新媒体的传播表现,整体进行传播指标体系评估。传统媒体根据其不同载体的特性和传播特质,从媒体传播范围、传播周期、传播频率、传播内容、受众群体、广告认知度、媒体影响力等角度进行量化评估。新媒体,尤其是社交媒体可以从点击率、转载量、提及率等可视化的量化指标以及点赞量、好评率等情感偏好指标进行社会化传播评估。

  第四,通过体育营销会让企业的“品牌价值”得到很大提升。智美与第三方调研平台合作,通过专业的调研,深入市场,直面消费者,运用科学、客观的调研体系对企业的“品牌价值”进行多维度跟踪,研究体育营销活动前后消费者对品牌信息连接、品牌提及回忆、品牌购买态度的变化,以及整体加权品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度及品牌竞争力的变化,用于品牌价值的量化评估,为客户提供体育营销整体品牌投资回报的测定分析。

  除了以上四大维度,为了更好地给客户展示营销效果,智美在与赞助品牌进行洽谈初期就会给企业提供一份赛事合作效果预估,这份预估包括体育营销环境分析、竞争对手分析、赛事观众与企业目标顾客匹配度、广告与媒体价值等多方面可量化的效果数据,目的是为赞助商提供一份清晰的投资回报样本,帮赞助商理清思路,从而更好的制定后续营销活动,达到体育营销最优效果。并且,在赛事结束后,智美体育还会做出总结评估——根据营销实际发生的真实资料和信息来进行总结性的价值评估和投资回报分析。总结性营销价值评估不仅更具客观性与权威性,也极大扩充了体育营销评估原始“数据库”,让每一次的预测性评估都更趋于精准。这是一个生态循环过程,也是一项庞大的持续性的系统工程。

  精准量化,方显价值。智美体育价值评估体系让体育营销的价值更清晰、更落地,产生更多品牌和营销的火花。2016年是体育大年,体育营销又会掀起新的热浪,体育营销的价值必将得到巨大释放,智美体育价值评估体系也将为企业的体育营销保驾护航,这是我们作为行业领先者的责任和义务。

  【专栏作者张晗,智美体育集团创始团队成员之一、副董事长、高级副总裁,中国体育营销领军人物,市场营销与品牌传播专家。他所引导的智美创新体育营销战略也代表了国内体育营销的全新方向,发表过百余篇体育营销专栏文章,在各类高端论坛中演讲的PPT资料在业内广为流传,所倡导的众多体育营销理念被各类媒体引用。】

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(责任编辑:李仙 US011)

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