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张晗体育营销专栏:深马体育营销的颠覆式创新

来源:搜狐体育
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  深圳,历经三十余年,由一个小渔村成为改革开放的窗口,吸引来自五湖四海的创业者汇聚到这座充满奇迹的移民城市,创造了举世瞩目的“深圳速度”,如今的深圳已发展为具备一定影响力的国际化大都市。深圳马拉松,自2014年第一届开赛起,就一直备受瞩目,然而身处优越的市场环境,具有特殊的商业价值和人文特色的深马,却未能如这座年轻的城市一样大放异彩。深圳马拉松,需要与“深圳速度”同步,迈出崭新的一步并创造奇迹。

  2016年8月,深圳市政府采购中心发布官方公告,中国7家顶尖体育公司包括智美体育、盈方、华润、新赛点、佳兆业、宏禧安琪、乐视体育参与了深圳马拉松竞标,可以说深马花落谁家,一定程度上影响了中国马拉松产业格局,最终智美体育脱颖而出,以遥遥领先的分数和网友投票数成功取得了深马未来三年的赛事运营权。智美振奋之余也倍感压力,深圳是中国改革开放伟大成就的缩影,这里聚集着太多具有“深圳精神”的杰出企业和商业领袖,这里凝结了中国经济腾飞的精神力量,所以深马是深圳的,是中国的,也正在努力成为世界的,千万深圳人民给予了深马巨大的期待。智美曾用三年时间将广州马拉松打造成金牌赛事,而此次,面对同样处于一线城市的深圳马拉松,要如何创造新的“深圳奇迹”将是一个深刻的课题。

  深圳是一个“大胆”的城市,一直秉承“敢为天下先”的深圳精神,敢于打破框框、锐意创新,这种精神早已渗入深圳人的血液。体育营销也需要这样的创新精神,只有创新才能创造价值,只有强大的运营能力才能延续价值。深圳马拉松特殊的地位,一直备受各大企业品牌的关注,要想改变深马目前的营销局面,必须改变营销思路,将深圳精神融入到深马的营销革新之中。

  智美将2016年看作深马的创始元年,深马将在今年发生质的改变。智美要打破以往马拉松运作模式,奉献一次无与伦比的深圳马拉松。因此智美的营销团队、执行团队、策划团队共同协作,以开放的思维设计出颠覆式的创新模式,将深马看作一个企业,打破以往单纯买卖交易的赛事赞助形式,寻求“深马集团”的管理者“联合创始人”和经营者“首席行业官”,大家共同投资,共同建设,共享收益。这将成为马拉松营销史上一次经典的营销案例,成为资本市场的一次重要的“资产重组”,智美将与深圳企业和深圳千万市民一起创业,将深马创新到底。

  首先, 运营一家公司要寻求联合创始人共同建设公司。作为深马联合创始人,企业除了享有以往的赞助商权益给品牌带来的效益和收益以外,同时获得进入深马组委会的机会,成为组委会成员,共同建设深马,并且智美将为联合创始人开放赛事报名端产品销售渠道,通过线上渠道直接提升企业产品的销售量。这将改变赛事和企业的关系,放大企业的身份,不再是单纯的买卖交易的赞助形式。深圳作为中国第一个经济特区,拥有众多在中国乃至全世界具有影响力的企业,所以在深马联合创始人的选择上,智美优先选择代表深圳精神的实干企业和创业家,不仅要具备品牌知名度,更要有社会责任感,尤其是那些和深圳共同成长、具有深圳特质的企业和品牌。

  其次,智美基于体育营销的行业排他性,按照品类维度,设置了负责赛事各项职能的首席行业官,如首席出行官、首席餐饮官、首席医疗官等。以往赛事的部分服务和产品是由赞助企业提供、由赛事运营方统一调配输出给跑友,而这次将转变赞助企业的身份,作为深马这家公司的首席行业官,赞助企业不只是单纯的提供赞助支持,还担任赛事相关服务的设计者和运营者,放大其赛事服务功能。一场马拉松就是这个城市发展的缩影,智美要让马拉松更和谐的融入城市,既尽量减少对市民生活的干扰,又让跑友实实在在感受到企业的直接服务,同时还让市民通过马拉松实现对企业产品的深度体验。比如首席健康官,直接以企业的名义为跑友提供医师跑者、急救物资、赛后休息区等,企业本身就是赛事运营的参与者。所以,在首席行业官的选择上,智美优先选择立足于深圳当地、在细分领域是中国领导品牌的企业,同时具有社会公益性,能为赛事服务提供合理的解决方案,能够通过马拉松优化城市建设的企业。

  从赞助赛事到投资赛事,从赛事运营方输出服务到赞助企业直接参与赛事服务,这是体育营销思维的一次重大突破,企业不再只是赞助商,而是投资人,是直接获益者。这一改变不仅可以增强企业责任感,让企业以主人的姿态来设计和服务赛事,而且意味着将企业品牌形象化,当人们把企业品牌与深马联系起来的时候,不仅仅是对企业标识的认知,而是实实在在对企业产品的认可。智美将对深马进行重点投入,对其赛事营销资源进行重组,意在打造现象级马拉松大事件,为企业提供更具价值的品牌营销机会。智美正在把每一场马拉松当成对一个公司的投资,用金融资本思维、互联网思维,进行马拉松的营销革新,建立中国的马拉松品牌。

  深圳是中国改革开放成就的突出代表,这注定了深圳马拉松绝不仅仅是一个城市马拉松,也可以说,深圳是最具马拉松气质的城市。这里没有门户之见,也无地域歧视,“来了,就是深圳人”是对深圳包容开放精神的最佳诠释;这里每天上演着无数个奋斗者的故事,凝聚着不断创新的决心和永不言败的勇气。这是深圳之魂,也是马拉松精神之魂。智美就是要通过深马将这种深圳精神重新呼唤起来,这是智美在体育产业之路上的一次伟大创业,这也是这个时代正需要的。

  智美作为赛事运营方,将与各位联合创始人和首席行业官齐心协力,共建深马、共享收益,将企业品牌和深圳精神凝结成共同的烙印,帮助企业品牌实现新的腾飞,智美将用自己的专业、勤勉和爱为深圳人民奉献一场精彩绝伦的马拉松赛事,打造属于大家的马拉松营销生态圈。

  【专栏作者张晗,智美体育集团创始团队成员之一、副董事长、高级副总裁,中国体育营销领军人物,市场营销与品牌传播专家。他所引导的智美创新体育营销战略也代表了国内体育营销的全新方向,发表过百余篇体育营销专栏文章,在各类高端论坛中演讲的PPT资料在业内广为流传,所倡导的众多体育营销理念被各类媒体引用。】

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(责任编辑:李仙 US011)

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