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张晗专栏:汽车品牌体育营销 与马拉松一起奔跑

来源:搜狐体育
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智美体育集团张晗

  汽车品牌竞争激烈 亟需新工具突围

  汽车品牌,因其动辄大几亿广告费以及成熟的营销体系和策略,成为广告营销界最具代表性的广告客户和风向标。汽车品牌的广告营销行为由来已久,竞争也异常激烈。

  2000年国家“十五计划”首次写进了“鼓励轿车进入家庭”,开启“中国家轿元年”,家用车进入了消费加速期,十几年间汽车品牌引领广告营销进入快速增长阶段,直到2015年,中国汽车市场出现有史以来最低增速。国民经济放缓、产业转型、消费人群的观念升级和生活方式的转变,让原有营销手段出现失灵的状况。无论是传统媒体还是互联网广告,其受众人群数量不断萎缩,对消费人群的定位不够精准,很难恢复曾经的影响力,车企品牌借势传播的力度正在逐年下滑。

  近几年,异常火热的明星真人秀等电视和网络综艺,其营销效果如今也不尽如人意,节目虽繁杂,但产品同质化严重,收视率亦不如前,明星疯狂滋长的天价片酬更让出资方不堪重负,而这些传播方式也很难和受众产生零距离互动。

  汽车品牌需要寻找新的营销载体,捕获消费者,提升销售。

  马拉松崭露头角 “跑”出营销新模式

  资料显示,企业品牌知名度每提高1%,需要投入约2000万美元的广告费,但借助大型体育比赛,同样的广告费用,其效果可以提高10%。如果是企业品牌美誉度的提升,与消费者进行零距离的交流,就需要更大的投入。近几年,跑步这项运动在中国流行起来,马拉松逐渐成为人们新生活方式的热点,对营销手段异常敏锐的汽车品牌也试图抓住机遇借势营销,找出品牌展示的窗口。

  从马拉松自身特点来看,马拉松积极健康、自我突破的品质有助于增加品牌活力和好感度,同时马拉松拥有观赏性体育项目缺少的参与感和社交性,借助大型马拉松IP赛事,可为汽车品牌带来现象级的关注度。马拉松覆盖城市市场的能力很强,一场马拉松所带来的跑友和市民对品牌的好感度是很难磨灭的,马拉松更像是一场数万人参与的真人秀,每一个跑者都是一个意见领袖,通过核心人群、观赛人群,传播人群以及众多媒体,形成环环相套的品牌影响力闭环,使品牌不断辐射出去。越是一线城市,其马拉松赛事的影响力越深远,就像与深圳马拉松合作,就是与深圳合作,进而占据中国马拉松营销的新高峰。

  从2014年仅有的34场马拉松赛事,到2015年激增至128场,2016年注册赛事已达到252场。马拉松已成为目前中国最火热的群体性体育赛事,尤其是很多国内热门马拉松赛事已经需要通过抽签获取参赛资格,可谓一票难求。因此也吸引越来越多的汽车品牌参与到马拉松营销当中。

  汽车品牌携手马拉松 开辟营销新趋势

  马拉松营销是车企提升品牌美誉度和忠诚度的利器。马拉松与汽车企业的品牌性格天然契合,优秀的马拉松运动员知道如何有效地运用速度和能量,汽车也是如此,速度是汽车一直的追求和挑战,耐力则是优质汽车和汽车企业所必备的品质,马拉松倡导的超越极限、超越自我精神,无疑很适合汽车品牌的性格,车企通过马拉松营销,将品牌精神与体育竞技精神相融合,在潜移默化中使自己的品牌得到更多用户的认同,从而提升品牌美誉度。马拉松象征着对健康生活和积极心态的追求,既符合社会中坚力量中产阶级的生活理念,也与当下汽车企业提倡节能、环保,以及产品年轻化的思路相契合,马拉松作为传播载体,通过输出健康生活理念,将汽车产品和潜在消费群体紧密相连,提升用户对汽车品牌的忠诚度。

  广汽丰田一直是广州马拉松的冠名赞助商,广马在智美体育的打磨下,仅用三年时间就升级为金牌赛事。作为冠名赞助商的广汽丰田获益良多,尤其是在广马的传播周期期间,广汽丰田在华南区域的品牌效应和销售数量不断攀升,而且据统计,广马外地选手占比高达40%,其辐射全国跑友的影响力可见一斑。广丰副总经理黄永强表示:“广汽丰田连续三年深度参与广州马拉松,深刻理解广马的运营风格和品牌内涵,我们也化身其中一份子,多形式参与活动,细致、专业地服务跑者和观众,在这个过程中,广汽丰田的品牌形象才真正落地,让消费者感受到品牌的温度”。让产品植入“温度”,再在人群中发酵,无疑是品牌进阶的有效路径。

  马拉松为车企实现销售提供一个巨大消费场景。马拉松实现了对体育人群的提纯,形成了一个以中青年、中产阶层为主的群体,与购车人群高度吻合,他们有一定的消费能力并且乐于为自己的需求买单。汽车是马拉松赛事中的刚需,选手参赛前和完赛后都需要用车,马拉松这个消费场景,为车企提供了展示产品的场所和机会,同时巧妙地绕开了与竞品的正面交锋,与目标客群一对一、零距离互动,并增加了目标用户引流,在三个月的营销周期中让潜在消费客户真实体验产品,聚合多种营销方式有效激活整个产业链。

  赛前对赛道布置和比赛路线的了解是跑友的重要刚需,在智美系马拉松营销体系中,特别设置了结合赞助品牌不同车型的试乘试驾活动,带领跑友了解赛道,增强目标客户的产品体验,同时将领取装备包环节设置在4S店,提升潜在消费人群的到店率,智美系马拉松很好的改善了两个环节,即品牌传播和催生销售冲动,进而实现销售。

  马拉松营销的品牌效应更深远。汽车企业要想成为一家百年老店,实现销量和品牌的双重突破,既要用心做好产品,不断超越自己已有的技术,也离不开市场营销活动的有力支撑,品牌需要持续经营,从而具有引领潮流的能力。任何品牌的体育营销能够深入人心,是不断坚持和摸索的成果。

  作为百年汽车品牌的代表,BMW与体育形成了全面、长期的合作关系,从1972年就开始赞助马拉松,全球六大马拉松赛事中的柏林和东京马拉松均由BMW赞助,今年也在中国赞助了厦门、兰州、上海、成都的马拉松赛事。不只是BMW,国内很多汽车品牌也选择赞助本地的马拉松,如北京现代自2011年起一直是北京马拉松冠名商、广汽丰田连续五年赞助广州马拉松;更有跨区域赞助,如广汽本田赞助杭州马拉松;还有长安汽车,已经走出国门,成为了首个赞助秘鲁国际马拉松赛的中国汽车品牌。越来越多的汽车品牌选择马拉松作为其品牌营销的利器并通过持续投入将车企品牌与赛事深度结合。从成熟的马拉松营销是找到与品牌形象的契合点,注重品牌文化的精准传递,而不局限于品牌曝光,同时运用马拉松参与度高、社交性强的特点,让消费群体与品牌、产品形成深度互动,让品牌的影响力更深远。

  近几年,国内汽车品牌竞相赞助马拉松,就是看中马拉松之于车企的巨大品牌价值和市场价值,进而抢占先机。我们可以算一笔经济账。国内一线城市马拉松冠名报价千万级,二三线城市马拉松报价百万级。假设一家车企品牌花费一亿资金冠名中国多个重点城市的马拉松,实现对中国营销要地的全年独家覆盖,通过马拉松赛事得到的政府背书和品牌公信力,从各类广告、公关、媒体、会展等传播活动得到的资源,以及庞大的参与人群和背后潜在朋友圈的辐射力,是相同报价的其他营销行为所无法覆盖的。

  随着中国马拉松产业和马拉松人口的不断壮大以及马拉松营销体系的不断完善,马拉松对汽车品牌的吸引力还会持续下去。体育营销最忌讳的就是急功近利,汽车品牌的马拉松营销,需要我们站在离消费者最近的地方,持之以恒地用心经营。

  【张晗,智美体育集团创始团队成员之一、副董事长、高级副总裁,营销与品牌传播专家,中国体育营销领军人物。在客户营销、IP营销、数据营销领域不断研究探索,并在十余年的营销实战中积累了丰富的经验和成功案例。】

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(责任编辑:梁猛 US039)

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