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张晗专栏: 借马拉松平台联动 成就行业TOP品牌

来源:搜狐体育
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  近几年,中国马拉松市场持续火爆,马拉松产业进入高度市场化阶段,创造了一个绝佳的营销平台,各类品牌也意识到体育营销带来的商业价值和品牌价值,纷纷转战马拉松。

  以餐饮品牌为例,食品补给是马拉松赛事中不可缺少的环节。休闲食品品牌徐福记2016年发力马拉松营销,成为智美系马拉松其中沈阳、东莞、长沙、杭州、广州五站的官方赞助商,马拉松这项积极健康、赋予进取精神的运动,让徐福记安全、营养、美味的品牌形象更加深入人心,对沙琪玛等明星产品销售起到了拉动作用。食品最重要的是健康,因此餐饮行业在选择传播渠道时是很谨慎的,之所以看中马拉松,一是马拉松天然具有健康、阳光的内涵,给人强烈的愉悦感,马拉松强大的标签效应对于企业形象是大有裨益的;二是马拉松赛事中有食品补给环节,当跑友急需能量补给的时候,体验到某个产品,其记忆是非常深刻的;三是马拉松的人群精准,为期三个月的超长传播周期使得品牌产生广泛而持久的影响力;四是马拉松的到达率很高,真实可靠的展现产品,感染力强。同样是传播渠道,互联网广告传播速度快,但是很难身临其境的传递产品内涵,无法让消费者深刻感受品牌价值,而电视广告虽然画面感和冲击力很强,但是收视率和到达率每况愈下。因此很多餐饮企业开始涉足马拉松,餐饮品牌擅长以小博大,用小成本撬动马拉松大营销,通过与马拉松赛事合作,使马拉松气质与品牌理念达到深度契合,从而提升品牌的精神内涵。

  经过不断升级迭代,如今的马拉松营销已经不再是单纯的品牌广告露出,各类品牌也不再满足于单站马拉松赛事的传播,而是需要传播强度更大、传播范围更广,具备长期性、规模性、层次性的马拉松营销形式。2017年智美体育向市场重磅推出《2017智美马拉松TOP品牌战略合作计划》此计划是结合马拉松营销特点,为多个行业量身打造的年单产品,通过符合行业定位及品牌属性的年度套装,将合作权益、价值最大化。

  一个真正具有规模效应的马拉松营销平台

  作为中国最大的马拉松赛事运营商,智美体育正在进一步全速扩张。2017年智美系马拉松赛事将超过20场,覆盖超过20个极具市场价值的城市,除了北上广深特大城市和杭州等沿海发达城市,还包括东北、华北、西北、西南等区域的重点城市。智美系马拉松从二月到十二月覆盖一年,平均每两周一场。

  几十场马拉松赛事的联动,形成了巨大的平台效应,中国没有任何体育赛事公司可以像智美一样建立具有如此规模的马拉松平台,在这个产业上智美开拓了先河。借助这个平台,品牌可以根据自身的营销需求,进行马拉松产品的自由组合。地域上,品牌可以选择例如覆盖全国、覆盖广东省、覆盖东北区域等不同范围的马拉松营销形式,让品牌打通并占领消费市场;时间上,品牌可以选择春、夏、秋、冬的季节营销攻略,配合品牌和产品的营销推广期;城市分布上,可以选择一线核心城市加二三线重点城市联动的马拉松营销形式,帮助品牌实现营销下沉。由此,从地域上、时间上、城市分布上,智美真正建立起一个规模化、高频率、长期性的马拉松营销平台,形成的“平台效应”使得马拉松营销价值呈几何倍增长和爆发,真正做到了覆盖全国重点区域消费市场,其显现的市场渗透能力、品牌传播力将是无穷无尽的。

  以与智美长期合作的两个品牌“怡宝”“特步”为例。2016年怡宝&魔力赞助了智美10场马拉松赛事,既有广州、深圳等一线城市,也有杭州、昆明、长沙、南昌、沈阳、海口等省会城市,以及吉林、常德等重点城市的马拉松赛事。怡宝在各级城市齐发力,通过马拉松营销成为中国水行业首屈一指的品牌,目前华润怡宝的销售额已突破百亿。运动品牌特步一直是体育营销的“忠实粉丝”,在2016年先后赞助了广州、杭州、昆明、沈阳、长沙、海口等省会城市的6场智美马拉松,特步通过马拉松营销,借助省会城市的辐射力,向各大区域市场持续渗透,巩固其本土市场的竞争力。

  智美体育《2017智美马拉松TOP品牌战略合作计划》正是应类似怡宝、特步的品牌营销需求,提供更具价值的马拉松营销平台。通过 “平台效应”,抓住马拉松的细分市场进行布局,形成联动,让品牌在短时间内占据行业领先地位。

  一个拥有全媒体覆盖的营销形式

  智美系马拉松的赛事传播体系由三部分构成,一是赛事现场广告、赛事官方媒体、赛事发布会等官方传播形式,这是一个以马拉松赛事为依托的巨大传播场景;二是央视和卫视直播、报纸杂志、户外媒体、门户网站等传统媒体,2017年智美20场马拉松以央视和卫视频道直播为基础,吸引大众媒体持续关注,形成巨大的媒体垂直传播平台;三是社交网络,马拉松已成为社会关注的热点事件,马拉松比赛中“人人都是自媒体”,跑友和观众会通过微信、微博等社交媒体,自发地传播马拉松赛事相关信息和参赛观赛体验。智美系马拉松参赛人数超过40万,报名人数超过200万,现场观赛人数超过5000万,直接影响人数超过2亿,收视人次超过4亿,庞大的人口基数形成了有效精准的营销渠道,间接促进企业品牌的传播。

  我们可以算一笔经济账。国内一、二线城市马拉松除冠名外的二级赞助商,其合作金额百万级,三四线城市马拉松的赞助商合作金额几十万。假设一个品牌花费两千万资金赞助中国多个城市的马拉松,实现对中国营销要地的全年覆盖,从各类广告、公关、媒体、会展等传播活动得到的资源,以及庞大的参与人群和背后朋友圈的辐射力,是相同报价的其他营销行为所无法企及的。

  一个借助政府公信力占领市场的营销载体

  马拉松赛事是政府主导的,参与马拉松可以让企业拥有政府背书,让品牌具备强大的公信力,更容易得到消费者的信任,当品牌进军某个城市或区域市场时,马拉松营销可以用最短的时间占领一座城。同时,马拉松是一个城市的全民狂欢节,企业参与马拉松,为跑友和城市市民提供服务,也是社会责任感的体现,可以让品牌在民众中形成良好口碑,迅速提升品牌美誉度。

  特别是近几年火热的保险行业,政府公信力和美誉度是其品牌传播和产品销售的有力支撑。2016年阳光保险为中国数十场马拉松赛事提供了赛事保险服务,既有金标赛事北京马拉松、扬州半程马拉松,也有武汉、南京、杭州等城市马拉松,可见保险品牌对马拉松营销的认可和热衷。

  马拉松也是走进城市、走进当地政府和民众的有效通道。马拉松赛事从发起到举办,要不间断的和政府多个部门接触、合作,作为马拉松平台供应商,智美为企业提供了走进城市方方面面的连接通道。

  广州马拉松冠名商广汽丰田,伴随了广马五年的成长,得到了当地政府和当地市场的认可,在区域市场形成强大的品牌软实力,包含着跑友的支持、市民的拥戴、当地政府的认可、媒体的好感,广汽丰田通过马拉松营销获得的影响力是任何其他媒介形式无法企及的。

  一个可以直面C端的巨大营销场景

  马拉松现场是一个具有行业排他性质的巨大销售场景,品牌可以在42.195公里的整个马拉松赛道上为跑友提供产品和服务,或是通过马拉松博览会、嘉年华、跑者训练营等活动,以及摆渡车、能量供给站、休息恢复区等服务吸引潜在消费者,让参赛观赛人群与赞助商产品直接接触、现场试用,实现品牌与目标客群点对点的零距离互动,让品牌深深植入跑者心里,聚集成强关联和高粘合度的消费群体。通过马拉松为期三个月的传播,在线上借助传统媒体和新媒体制造话题,在线下组织活动、聚集人群,不间断地进行品牌定向传播,为赞助企业带来无限的销售机会。

  马拉松可以实现品牌的精准营销。马拉松营销是真正的精准营销,每一个数据背后都是无数活生生的跑者,都是无数身处消费场景、具备一定消费能力、具有特定消费轨迹、爱生活、爱运动的消费者,品牌和产品可以精确到达潜在消费人群,让消费者更加理解品牌、认可品牌、购买品牌、。

  不得不提的是,智美体育推出的《2017智美马拉松TOP品牌战略合作计划》开放了C端数据,打造专业咨询团队为企业品牌进行实时服务,通过智美APP和智美合作伙伴的大数据平台,整合马拉松人群需求,实现对马拉松运动群体行为和消费习惯的量化分析和共享,为赞助品牌的马拉松营销提供可参考的数据。让品牌可以迅速地连接到目标客户,增加对目标客户的销售机会,从而快速地在一个区域打开市场。

  企业品牌形象的树立非一日之功,需要借助像马拉松这样的现象级IP不断“刷脸”,增加品牌曝光率和美誉度。马拉松营销是一个周而复始的循环过程,切忌急功近利,消费者需要波段式的刺激,持续性的马拉松营销才能让品牌在受众心中扎根。《2017智美马拉松TOP品牌战略合作计划》正是顺应这种规律,为企业的品牌传播和产品销售提供一站式解决方案。2017年中国的马拉松产业必犹如爆发的火山一般,撼动整个体育市场,企业只有抓住机会,才能成就品牌腾飞。

  【张晗,智美体育集团创始团队成员之一、副董事长、高级副总裁、路跑产业公司CEO,营销与品牌传播专家,中国体育营销领军人物。在客户营销、IP营销、数据营销领域不断研究探索,并在十余年的营销实战中积累了丰富的经验和成功案例。】

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(责任编辑:李仙 US011)

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